서비스 디자인에 대한 관심이 뜨겁다. 뜨거운 관심만큼 많은 이들의 주목을 받고 있고, 그래서인지 서비스 디자인을 해석하는 방식도 저마다 다르다. 많은 해석들이 있겠지만, 서비스 디자인을 바라 보는 방향은 크게 두 가지로 구분된다. 하나는 이미 하고 있는 서비스를 디자인 하는 것이다. 예를 들어 리조트나 은행 병원 같은 기존 서비스를 디자인 하는 경우가 이에 해당한다. 또 다른 하나는 제품과 서비스의 결합. 서비타이제이션 (Servitization)이 있다. 예를 들어, 자동차회사가 자동차라는 제품이 아닌 서비스로 소비자에게 다른 밸류(value)를 주고자 할 때이다. 크리베이트에서 진행했었던 현대자동차의 경우에도 자동차 자체가 아닌 관련 서비스를 혁신하는 프로젝트였다. 서비스 디자인을 이해하는 데 좋은 사례가 될 것으로 생각하며, 사례 공유 방식을 단순 나열이 아닌 서비스 디자인을 실제 프로젝트에 접목할 때 알아야 할 4가지 팁으로 정리하려고 한다.

우리는 매일 아침 일어나 학교에 가고, 회사에 가고, 장을 보러 간다. 이러한 일상 가운데 항상 빠지지 않는 단계가 있다면 바로 '차를 타는 것'이라고 할 수 있다. 매일 매일 경험하는 자동차의 경험 속에서 소비자는 정작 어떤 점을 불편해하고 어떤 점이 충족되면 만족스러워할까? 현대 자동차는 국내 부동의 1위 업체로 기술이 아닌 서비스 측면에서 소비자에게 다가갈 수 있는 접점이 무엇이고, 어떤 새로운 서비스를 제시할 수 있을지 크리베이트에 문의하였고, 크리베이트는 2개월에 걸쳐 크리베이트의 서비스 디자인 방법론을 활용하여 프로젝트를 진행하였다.  

이해관계자(Stakeholder)를 이해하고 설득하라.
서비스 디자인은 소비자와 기업을 균형 있게 바라보아야 한다. 소비자의 니즈나 경험만을 봐서도 안되고, 기업 중심으로만 사고해서도 안된다. 따라서, 이해관계자(Stakeholder)들과의 커뮤니케이션이 무엇보다 중요하다.
본 프로젝트도 처음에는 자칫 사후서비스(A/S)나 구매 활성화를 위한 프로모션 성격의 서비스를 디자인 하는 것으로 한정될 뻔 하였다. 왜냐하면 이런 문제는 프로젝트를 발주하는 팀의 소속에 많은 영향을 받는데, 본 프로젝트는 마케팅부서에서 시작된 프로젝트로, 평소 하던 업무의 연장선상으로 서비스를 바라보았기 때문이었다. 
어쨌든, 적극적으로 이해관계자들과 커뮤니케이션 한 덕택에 탐색-구매-계약-인도-사용-A/S에 이르기까지 넓은 단계의 소비자 경험을 포괄하는 것으로 프로젝트의 범위를 확정하였고, 이를 위해서 이를 위해 일반 소비자, 자동차 세일즈맨, 정비 기술자, 자동차 매거진 편집장, 중고차 매매상등 다양한 소비자들을 만나서 Ethnography를 진행할 수 있었다. 

툴을 통해 나온 결과물은 끝이 아니다. 
서비스 디자인하면 고객여정(Experience Journey), 이모션 맵(Emotion Map), 블루프린트(Blue print) 같은 것들을 떠올린다. 이들은 서비스 디자인의 대표적인 툴들로 비가시적 성격인 서비스를 가시화 시켜주는 아주 강력하고도 유용한 툴이다. 하지만, 툴은 어디까지나 툴일 뿐이다. 클라이언트는 고객 여정, 이모션 맵을 통해 종래 보지 못했던 새로운 Insight를 보기를 기대한다. 이것이 서비스 디자인의 어려운 지점이다.  툴을 활용해 결과물을 도출하는 과정자체도 만만치 않은데다가 그 결과물을 가시화시켰을 때 현상은 보여지는 데, 그 현상 뒤에 있는 이면을 밝혀내는 것은 더욱더 어려운 작업이다. 

본 프로젝트도 그랬다. 소형차부터 대형차를 라인업을 모두 갖고 있는 현대 자동차의 탐색-구매-계약-인도-사용-A/S를 포괄하는 고객 여정을 가시화한다는 것이 결코 쉬운 작업이 아니였다. 차의 사용에 대한 전체적인 맥락을 살피기 위해 차를 소유하고 있지 않은 예비 소비자들까지 포함시켰고, 기회가 되는대로 가족과 친구같은 주변인들도 함께 인터뷰를 진행하였다. 또한, 각각의 소비자가 속한 경험 단계에 따라 함께 인도받는 과정을 지켜보기도 했고, 퇴근길의 차량에 동승하여 인터뷰를 진행하기도 하였다. 또한, 인터뷰를 통해서는 인터뷰 대상자의 머리속에 자리잡고 있는 정답만을 듣게 되는 경우가 많아서, 소비자가 실제로 차를 사용할때 어떻게 사용하는지, 주차는 어떻게 하는지, 차에 어떤 장식을 놓는지, 차량을 처음 인도받을 때 어떻게 반응하는지 직접 관찰하기 위해 여러 장소를 방문하는 site visiting을 포함시켰다. 예를 들면, 계약하게 되는 영업소, 차량을 인도받는 출고장, 그리고 A/S를 받기 위해 방문하는 서비스 센터를 방문하였다. 또한 각 인터뷰이의 차량 사용습관과 일상을 관찰하기 위해 운전하는 차에 동승하거나, 가정을 방문하여 인터뷰를 진행하였고, 주차해 놓은 차를 면밀히 관찰하며 인터뷰하였다. 이 모든 것을 담은 고객여정이나 이모션 맵을 그리는 작업은 결코 쉬운 작업이 아니다. 그런데 몇 가지 흥미로운 지점들이 있었다. 새차를 받는 기쁨이 커야 할 차량 인도장에서 오히려 부정적인 감정상태를 보인다든지, A/S를 받을 때나 받은 후보다 받기 전에 오히려 감정 곡선이 하향한다든지, 3대가 소나타를 타는데도 아무런 혜택이 없는 것에 실망을 느낀다든지...

결국 이러한 현상 이면에 있는 내용들을 파악하는 것이 더 중요하였다. 예를 들어 A/S 받기 전에 사람들이 더 부정적인 감정을 느끼는 이유는 차가 고장났다는 이유보다는 오히려 자동차에 대해 아는 바가 많지 않은 소비자 입장에서 얼마나 걸릴까? 바가지 쓰는 거 아닌가? 가서 얼마나 진상을 떨어야 하는가? 이런 부수적인 문제들로 인해서 받는 심리적 압박감이 훨씬 더 큰 것으로 나타났다. 따라서, 이러한 문제들을 개선하기 위해 '전화한통으로 해결되는 홈투홈 서비스'나 '찾아가는 비포 서비스'같은 솔루션들이 나오게 되었다. 또한, 자동차에도 리텐션 Retention 프로그램을 도입하는 등 새로운 서비스를 설계하였다. 

일반적인 프로젝트들은 클라이언트의 참여가 활발하지 않다. 극단적인 경우에는 프로젝트 시작을 알리는 킥오프 미팅과 중간 보고, 최종 보고 정도를 진행하는 경우도 있다. 그런데, 서비스 디자인 프로젝트는 앞서 설명한 바와 같이 소비자와 기업을 균형있게 바라봐야 되기 때문에, 클라이언트의 적극적인 참여가 필요하다. 특히, 정의된 문제를 기반으로 솔루션을 만드는 디벨롭먼트(development) 과정에서 클라이언트의 참여는 필수적이다. 

본 프로젝트에서도 여러 번의 워크샵을 진행하였는데, 특히 디벨롭먼트(development) 과정에서 크리에이티브 워크샵(Creative Workshop)을 진행했을 때에는 전일과정으로 이틀에 걸쳐 진행하였다. 참여자들도 사원부터 고위 임원까지 참여하였으며,프로젝트 주관 부서뿐만 아니라 유관부서까지 함께 참여하였다. 이렇게, 내부 인원의 적극적인 참여가 중요한 이유는 기존의 History를 공유할 수 있기 때문이다. 그 동안 어떤 시도들이 있어왔고, 그것이 어떤 걸림돌들 때문에 시도 되지 않았는지를 공유할 수있다. 또한, 새롭게 도출된 솔루션을 현실화 시킬 때 서로가 지원자 역할을 수행 할 수 있기 때문이다. 결국 서비스 디자인을 실행하는 주체는 내부이기 때문에 서로의 지원을 주고받는 일이 그 무엇보다 중요하다. 

모든 것이 융합이 되는 이 시대에 서비스 디자인 역시 융합이 필요하다. 특히 솔루션을 도출할 때 다른 회사에서 시도된 사례들을 가져오는 것은 유용하다. 자동차 회사에서 통신 서비스를 가져 올 수도 있고, 장난감 서비스를 가져 올 수도 있다. 다행히, 본 프로젝트를 수행 했을 때 크리베이트의 7타입 이노베이션(7 Type Innovation)을 활용해서 다른 회사들의 사례를 참고할 수 있었다. 만약, 본 프로젝트만을 위해서 따로 서비스를 찾아 보았다면, 시간이나 여러가지 제약상 동일하거나 유사한 산업군 내에서 사례를 찾았을 것이다. 하지만, 미리 준비된 수 백가지가 넘는 혁신 사례들을 가지고 필요한 부분을 발췌할 수 있었기 때문에 전혀 관련이 없을 것 같은 산업군의 사례에서 아이디어를 빌려올 수 있었다. 

이렇게 진행된 프로젝트의 결과물로 내부 서비스 혁신안을 마련하였고, 이것을 실행하기 위해 다시 내부 태스크포스팀(TFT)가 꾸려졌다. 그로 부터 1년이 지난 이후 현대 자동차는 'New Thinking New Possibility' 라는 새로운 슬로건을 내걸고, 올 초부터 새로운 서비스 혁신들을 사례로 선보이면서 소비자에게 다가갔다. 서비스 디자인을 통해 이러한 결과물이 도출된 것에 뿌듯함을 느꼈으며, 좀 더 많은 곳에서 좀 더 활발히 서비스 디자인이 구현되기를 바래본다.