승구님 버전 오랫동안 국내 부동의 1위 자동차 회사였던 현대자동차는 이제 국내 시장을 넘어 해외 시장에서도 높은 평가를 받는 글로벌 제조사이다. 견고한 품질과 혁신적인 디자인을 앞세운 현대자동차는 차종을 가리지 않고 전세계 소비자들의 사랑을 받게 되었다. 하지만 해외 시장의 반응과 달리, 언제부턴가 국내 소비자들이 현대자동차에 대해 불만을 갖고 있다는 이야기가 들려왔다. 그것은 글로벌 시장에서도 인정받을 만큼 훌륭한 제품 자체의 문제가 아니라, 자동차와 관련하여 겪게 되는 서비스에 대한 불만이었다. 사실 자동차 회사의 서비스를 생각하면, A/S 나 시승 서비스 외에 떠오르는 게 별로 없다. 단순하게 생각하면 'A/S만 친절하게 제공하면 되는 것 아닌가?'라고 생각할 수도 있다. 하지만 소비자 입장에서 보면 그렇게 단순하지 않다. 자동차는 제품의 사용, 즉 운전 외에도 복잡한 고민과 절차를 거쳐야하는 '스트레스를 안겨주는 물건'이라고 할 수 있다. 그렇다면 과연 소비자들은 구체적으로 어떤 점을 불편해하고 또 어떤 점을 만족스러워할까? 자동차 제조사가 기술이 아닌 소비자 경험 측면에서 다가갈 수 있는 접점이 무엇이고, 거기에서 소비자들에게 어떤 새로운 가치를 제공할 수 있을까? 현대자동차와 크리베이트는 이와 같은 새로운 관점의 질문을 시작으로 소비자 경험 혁신 프로젝트를 진행하였다. 현대자동차와 함께한 이번 프로젝트는 제품을 둘러싼 서비스를 가시화하여 보는 것을 최초의 출발점으로 삼았다. 그런데 고객 여정(Experience Journey), 이모션 맵(Emotion Map), 블루프린트(Blue print) 같은 서비스 디자인의 대표적인 툴들은 그 자체로는 큰 인사이트를 주진 못한다. 조사 결과물을 가시화시켰다 하더라도 그 현상 뒤에 있는 이면을 밝혀내는 것은 또 다른 어려운 일이기 때문이다. 그래서 크리베이트는 차를 사용하는 사람에 대한 전체적인 맥락을 살피기 위해 예비 소비자들까지 대상에 포함시켰고, 기회가 되는대로 소비자의 가족과 친구 같은 주변인들도 함께 인터뷰를 진행했다. 한편, 각각의 소비자가 속한 경험 단계에 따라 인도받는 과정을 지켜봤고, 퇴근길의 차량에 함께 타 인터뷰도 했다. 특히 인터뷰를 통해서는 인터뷰 대상자의 머릿속에 자리 잡고 있는 정답만을 듣게 되는 경우가 많아서, 소비자가 실제로 차를 사용하고 주차하는 방법이나 차에 어떤 장식을 놓는지, 차량을 처음 인도받을 때 어떻게 반응하는지와 같은 반응을 관찰하기 위해 여러 장소를 방문하는 사이트 비지팅(site visiting)을 포함시켰다. 그런데 작업을 하면서 몇 가지 흥미로운 지점들을 발견할 수 있었다. 새 차를 받는 기쁨이 커야 할 차량 인도장에서 오히려 부정적인 감정상태를 보인다든지, A/S를 받기 전에 감정 곡선이 큰 폭으로 떨어지는 것 등이었다. 3대가 소나타를 타는데도 아무런 혜택이 없는 것에 실망감 등은 사소한 듯 보이지만 소비자의 만족을 이끌어내는 중요한 요소였다. 이러한 현상 이면에 있는 내용들을 파악 해야 했다. A/S를 받기 전에 사람들이 더 부정적인 감정을 느끼는 이유는 차가 고장 났다는 이유보다는 오히려 자동차에 대해 아는 바가 많지 않은 소비자 입장에서 ‘시간이 얼마나 걸릴까?’, ‘바가지 쓰는 거 아닌가?’, 가서 어떻게 말해야 하는가?’와 같은 부수적인 문제들로 인해서 받는 심리적 압박감이 훨씬 더 크게 나타났다. 따라서, 이러한 문제들을 개선하기 위해 '전화 한 통으로 해결되는 홈투홈 서비스'나 '찾아가는 비포 서비스'같은 솔루션들이 나오게 되었다. 홈 투 홈 서비스는 고객이 원하는 시간과 장소에 전문 담당직원이 방문해 차량을 인수한 다음 수리 후 다시 고객에게 돌려주는 것이었다. 또한, 자동차에도 리텐션 (Retention) 프로그램을 도입하는 등 새로운 서비스를 설계하였다. 이렇게 진행된 프로젝트의 결과물로 내부 서비스 혁신안을 마련하였고, 이것을 실행하기 위해 다시 내부 태스크포스팀(TFT)이 꾸려졌다. 그로부터 1년이 지난 이후 현대 자동차는 'New Thinking New Possibilities' 라는 새로운 슬로건을 내걸고, 올 초부터 새로운 서비스 혁신들을 차례로 선보이면서 소비자에게 다가가고 있다. | English Hyundai motors is now a globalautomobile manufacturer, beyond being the no.1 car company in Korea. With highquality and innovative designs, Hyundai cars are being loved by millions ofconsumers all around the world. However, despite the positive responses fromthe overseas market, the domestic consumers had begun to show dissatisfactionin many areas. Interestingly, the problem was mainly due to the relatedservices rather than the product itself.
In fact, when we think aboutcar-related services we can only imagine after service or test drive. Some mayargue that improving the existing services by educating the staff would easilysolve the issue - but it is not so simple from a consumer’s perspective. Nomatter how much you love your car, it can be a really stressful item, causing abundle of complication and worries.
Then what exactly is the problem? Howcan an automobile manufacturer serve their consumers with ‘experience’ that is notfrom technology? And what new values can they create for consumers?
Together with Hyundai Motors, Crevatebegan with visualizing the services around the product. Typical tools used inservice design such as Experience Journey, Emotion Map and Blue Print were notsufficient enough to give meaningful insights themselves. This is becausealthough visualizing non-visual aspects of service experience is difficult, findingsignificant insights behind the visualized result is even more challenging.
To cover the overall experience exhaustively,we met with experienced drivers, soon-to-be car owners, their friends andfamily. We followed each step of the car experience – from receiving the newcar to going to the repair shop.
Because interviewees tend to tellonly the ‘right answers’ during the interview, we leveraged Site Visiting asmuch as possible to actually observe how they usually drive, park, decorate andrespond in diverse situations.
We found some interesting butironical situations during the research. People were emotionally distressed atreceiving the new vehicle, and there was a big emotional drop right beforeapplying for a repair. Trivial disappointments such as having no specialbenefit from being Sonata owners across for generations, turned out to beimportant factors affecting overall satisfaction level.
The challenge was to understand thereasons behind these phenomena. The reasons for negative emotions before goingto the repair shop for a fix was coming from their worries. Psychologicalpressure from questions like ‘How long would it take?’ ‘What if I get rippedoff?’ were causing the consumers’ anxiety much more than the inconvenience ofnot being able to use their cars during the repair. To solve these issues, wecame up with solutions such as Home-to-home visiting service, which is a servicethat the consumer can ask professional staff to come and pick up the car, fixit, and return it to them, removing the hassle of having to visit the repairshop themselves.
The result of the project was internalservice innovation proposal. TF teams at Hyundai motors executed the plans andnow they are launching innovative customer services with the new slogan, ‘NewThinking New Possibilities’.
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