이미지: 소비자 홈 방문 인터뷰 하는 사진 | 정승구 완료 기업에서 일반적으로 겪는 문제는 이미 존재하는 방법으로도 충분히 해결할 수 있습니다. 하지만 어떻게 발을 내딛어야 할 지 알 수 없는 새로운 영역의 시장에 진출하려고 하거나, 미래의 소비자를 위한 제품 및 서비스를 고민한다면 설문조사로 얻어지는 평균적인 응답결과로는 알아낼 수 없는 깊은 통찰력이 필요합니다. 이와 같은 파괴적 혁신을 가져오는 인사이트를 갖기 위해 크리베이트는 소비자들의 실제 삶과 행위의 복잡성을 다루는 방법론으로서 사회과학에서 발전된 Ethnography를 활용하고 있습니다. 크리베이트의 Ethnography는 소비자에게 익숙한 환경에서 그들의 자연스러운 행동을 관찰하고, 사람들의 일상 이야기를 대신하여 이야기하는 기술이자 과학입니다. 이는 단순히 고객사의 상품에 대한 소비자들의 호불호를 조사하는 것과 다릅니다. 그들이 어떻게 살고, 생각하고, 행동하는 습관이 있는지, 그리고 그들이 자신 스스로와 세계를 어떻게 이해하는지 관찰하고 대화하는 과정입니다. 인간에 대한 공감을 기본으로 하는 Ethnography는 설문조사의 데이터 뒤에 숨어 있는 소비자들의 이야기를 드러냅니다. 자연스러운 환경에서의 연구를 통해 포커스 그룹에서는 절대 말해지지 않는 진실을 목격할 수도 있습니다. 또한 본능적인 동기와 욕구, 충동 보다 강력하게 소비자를 움직이는 그들의 규범과 관습, 문화를 읽을 수 있습니다. 무엇보다도 시장 조사가 눈 앞에 있는 길 중에 하나를 고르게 하는 것이라면, Ethnography는 소비자 세계의 지도를 갖게 해줍니다. 크리베이트는 프로젝트를 시작할 때마다 새롭게 구체적인 Ethnography 방법론을 기획합니다. 다학제적인 행동과학 이론을 도구 삼아 새로운 프레임을 설계하여 소비자를 바라보는새로운 렌즈를 갖게 됩니다. 아래에 그동안 크리베이트가 다수의 프로젝트에서 활용해온 대표적인 Ethnographic Research Tool을 소개합니다. 오랜 조사 경험과 효과적인 방법론을 갖춘 크리베이트와 함께라면 시장의 익숙한 시각에서 벗어나 소비자와 직접 가까워지고, 나아가 혁신을 향한 큰 지도를 그릴 수 있게 될 것입니다. 영문 Businesses typically face countless ordinary problems which can be tackled with ordinary solutions. However, if you are planning to expand your business into an unknown area or thinking about consumers in the future, simple survey responses will not give you deep enough insights. CREVATE offers ethnographic methods to extract powerful insights for innovation, from complex lives of your consumers. Ethnography is a science and a technique that allows natural observation in familiar environment, enabling us to listen to consumers about stories of everyday life. This is different from survey, asking about their preferences on a product. It is a process we understand how they live, think and act - how they connect themselves to the world. Ethnography, based on human empathy, reveals consumers' real stories behind numbers and graphs. You might be surprised by unexpected truths that consumers never tell you in an artificial environment. Also, you will be able to read their norms and customs which may be influencing them stronger than instinctual motives, desires or impulses. If survey was a method to choose one of the paths in a crossroad, Ethnography would be developing a map of a town where your consumers live and breathe. CREVATE develops new ethnography methods based on interdisciplinary behavioral theory as a tool, customized for every project to have a new lens for understanding the consumers. Below are the ethnographic tools we have used in previous consulting projects. These methods will allow you to get closer to your consumers so that you can understand them from their perspective, away from market point of view, to achieve a truly consumer-centered innovation. Crevate Ethnographic Research Tools (20개입니다) Assumption Sheet Assumption Sheet는 본격적인 Ethnography를 시작하기 전에 프로젝트팀 전원이 모여 리서치의 포인트를 정리하고, 이 주제에 대해 각자 가지고 있는 가설을 공유하는 도구이다. 우리의 주관성을 바깥으로 꺼내어 검토하고 이를 어떻게 연구에 이용하고, 모니터링할 것인지 계획을 세운다. Behavior Map Behavior Map은 공간 서비스에 대한 소비자 조사 시 주로 활용하는 방법으로, 위치를 기반으로 행동을 관찰하고 대화, 촬영 등을 통해 데이터를 수집하여 소비자의 행동 패턴을 분석한다. 단순히 겉으로 드러나는 행동 뿐 아니라 다른 사람들과의 인터랙션이나 대화에도 주목해야 한다. Characteristics Characteristics은 소비자가 제품에 대해 가지고 있는 인지 구조를 파악하기 위해 제품/서비스의 느낌과 유사한 인물을 상상하여 그림을 그리고 설명하여 묘사하게 하는 방법론이다. 대화나 관찰로는 분명하게 알기 힘든 생각을 옷차림, 직업, 소지품 등 다양한 묘사도구로 풍부하게 표현하게 된다. 커뮤니케이션을 위한 자료로도 유용하다. Context Card Context Card는 일상생활 속 다양한 상황을 나타내는 사진들을 보여주며 그 상황을 가정한 질문을 하는 방법론이다. 시각적인 참고자료로 활용되어 인터뷰이가 좀 더 편안하게 참여할 수 있게 만든다. 비교적 짧은 시간 안에 상황에 대한 몰입을 이끌어 효율적인 인터뷰를 진행할 수 있다. 카드로 준비하면 유연하게 인터뷰이의 템포에 맞추어 인터뷰 흐름을 조절할 수 있다. Debriefing Sheet Debriefing Sheet는 관찰이나 인터뷰가 끝난 직후 에스노그래피 참가자 전원이 모여 받은 인상, 의견 등을 공유하고 기록하는 도구이다. 조사내용에 대한 토론 이후에는 방법론이나 프로세스 보완/조정을 하고, 마지막으로 차후 조사를 위한 추가 관찰/질문 포인트를 정리해놓는다. Desk Research 프로젝트의 Ethnography를 위한 Desk Research는 프로젝트 주제에 따라 클라이언트사와 관련 업계, 경쟁사, 타겟 소비자 그룹 및 트렌드에 대한 배경 지식을 얻고, 여러 stakeholder 들의 관계를 이해하는 과정이다. 자료가 프로젝트의 문제에 대해 갖는 함의를 분석해놓아야 한다. 이를 통해 에스노그래피를 위한 이론이나 프레임을 설계할 수 있다. Diary Studies Diary Studies는 일정 기간에 걸쳐 일상 속에서 일어나는 사건과 그에 대한 개인적인 생각을 기록하게 하는 방법이다. 본격적인 참여 관찰 이전에 소비자집단에 대한 이해를 높일 수있다. 구체적인 도구는 상황에 따라 종이, 온라인, 디지털 파일 등이 활용되며 그리고 최근에는 모바일 다이어리도 유용하게 활용하고 있다. Everyday goods Everyday goods는 소비자가 자신의 물건 중 특별한 의미를 지닌 물건을 골라 연구자에게 소개하도록 하는 방법론이다. 소비자의 삶 속에서 특정 물건이 가지는 역할과 그 의미를 묻게 되며, 파악할 수 있게 된다. 물건의 스타일로부터 소비자의 라이프 스타일을 이해할 수도 있다. Experience Journey map Experience Journey map은 소비자가 제품/서비스를 이용하는 사용단계별 경험을 맥락적인 측면에서 살펴보는 방법론이다. 일련의 경험 여정을 ‘한 눈에’ 파악할 수 있고 소비자가 지각하는 것을 포착하여 정의하고, 문제영역이나 기회영역을 탐색할 수 있다. Feeling Card Feeling Card는 여러 가지 단어(형용사, 동사 등)를 나열하고 그 중에서 중 제품/서비스를 대변할 수 있는 단어를 고르고 그 이유를 탐구하는 방법이다. Mind Discovery와 마찬가지로 소비자가 인지하는 서비스의 컨셉을 간접적으로 유추할 수 있다. GABS GABS는 인터뷰나 관찰 시 소비자의 행동이나 이야기를 Goal-Action-Barrier-Solution의 관점에서 이해하는 것이다. 인간을 내러티브적 존재로 보는 시각이며, 맥락 환경적 이해와 더불어 쓰인다. In-depth Interview In-depth Interview는 일반적인 Focus Group Interview와 달리 일대일로 심층적인 대화를 통해 이루어진다. 소비자의 제품 사용 환경(집이나 직장, 이동환경 등)에서 이루어지거나 장시간 대화에 편안하게 설계된 공간에서 진행된다. 제품 및 서비스의 표면적인 특징이나 의견이 아니라, 소비자의 내재적 동기와 잠재된 니즈를 발견하고, 제품과의 상관관계를 파악하는 것을 목적으로 한다. Invitation to Invitation to는 사람들에게 특정 제품이나 서비스를 주변의 어떤 사람들에게 추천할 지 조사하는 방법론이다. 제품에 대한 소비자 인지를 확인하고, 타겟 소비자를 선정하는 단서를 얻을 수 있다. Mind Discovery Mind Discovery는 여러 가지 물건 중 제품/서비스를 떠오르게 하는 물건을 선택하게 하고, 그 물건을 선택한 이유를 파악하여 소비자가 인지하는 서비스의 컨셉을 간접적으로 유추하는 방법론이다. 일반적인 조사로는 알아내기 힘든 소비자의 생각, 느낌, 욕구 등을 소비자의 참여를 통해 발굴할 수 있다. In-depth Interview와 병행하면 좀 더 깊이 있는 통찰을 얻을 수 있다. Mobile Broadcasting Mobile Broadcasting은 스마트폰 등 실시간 커뮤니케이션이 가능한 도구를 활용하여 소비자의 경험을 생생하게 수집하는 방법론이다. 프로젝트 팀은 소비자에게 메시지나 알람을 보내서 상황, 행동, 느낌을 기록하게 하거나, 사진을 전송하게 한다. Observation Observation은 소비자가 제품 및 서비스를 어떤 환경, 어떤 맥락에서 이용하는지 주의 깊게 살펴보고 기록하는 방법이다. 사물, 환경, 행동, 상호작용 등을 관찰해야 하며, 연속적으로 일어나는 행동을 이야기의 흐름으로 이해하는 것도 필요하다. 대상과 기준을 정해놓고 데이터를 모아서 정량적인 분석이나 반복적인 패턴을 도출할 수도 있다. Opening Party Opening Party는 프로젝트 주제에 대한 감을 빠르게 잡기 위해 제품 및 서비스를 즐겨 소비하는 사람들이나, 독특한 라이프 스타일의 사람들을을 모아 파티 형태의 모임을 가지는 것이다. 파티 참가자들이 적극적인 의견 교류를 할 수 있게 분위기를 조성해야 한다. Participant Observation Participant Observation은 소비자들이 모인 공간이나 활동, 이벤트 등에 직접 참여하여 행동하며 관찰하는 몰입적인 방법론이다. 실제 현장성을 유지할 수 있도록 자연스러운 관찰자가 되어 환경의 일부처럼 행동해야 한다. 소비자의 맥락에서 지내봄으로서 공감도를 높일 수 있다. Photo Diary Photo Diary는 주어진 Task에 따라 소비자가 화면, 제품, 일상 등 Context를 보여주는 사진을 찍도록 하는 방법론이다. 말이나 글보다 무의식적인 사용 행태, 맥락을 살펴볼 수 있고 풍부한 Context를 이해할 수 있는 장점이 있다. 이후 인터뷰를 위한 중요한 맥락 자료가 된다. SPAT-CM Context Wheel SPAT-CM Context Wheel은 수많은 Context의 조합을 6가지 기준을 사용해서 나누어 놓고 시작하여 소비자의 Context를 놓치지 않고 볼 수 있는 방법론이다. 동심원의 가운데에 가장 핵심적이거나 빈도수가 높은 Context 요소들을 넣고 바깥으로 나갈수록 덜 중요하거나 빈도가 낮은 요소를 넣는다. 소비자 인터뷰를 설계할때 혹은 인터뷰 도중 이 Wheel을 사용하여 다양한 Context를 빠지지 않고 볼 수 있다. 영문 Assumption Sheet Assumption sheet is a frame for listing out all the hypotheses and aligning on the research points before starting the Ethnography. This give us a chance to objectively review our subjective perspective and plan how we will study and monitor the process. Behavior Map Behavior Map is usually utilized on space service design. We observe locational behaviors and sometimes gather data from conversation or filming, focusing on interactions or conversations as well as outward actions. Characteristics Characteristics is a methodology used to understand about how consumers perceive given product / service by asking them to draw a picture of a character that is similar to the product / service. This makes it easier for them to describe their perception about the image more clearly through describing the character's attire, career, or personal belongings. It is also a useful tool for communication when delivering consumers' explanations to a third party. Context Card Context Cards show various situations in everyday life. This is used when asking about the interviewee's behavior in specific contexts. The visual reference makes it more comfortable for the consumer to participate in the interview because they can recall the relevant contexts in a relatively short period of time. Also it allows the consumers to presume how much they will be asked, giving them flexibility to regulate the tempo and flow of the interview. Debriefing Sheet Debriefing Sheet is a frame in which all of the interviewers and observers share their impressions, opinions and points to remember as soon as each interview is finished. After the discussion, we check if there are any adjustments necessary in the methodology or process for the next ethnography and summarize additional observation points or questions for a follow up. Desk Research Desk Research is a process of gathering background information about client's internal issues, related industry, competitors, target consumer groups and relevant trends. This is to understand the recent history, current situations and near future as well as understanding the dynamics of many stakeholders before starting to design the project in detail. Diary Studies We sometimes ask consumers to record what happens in their life and what they think and feel over a period of time. This helps us in understanding the consumer as an individual and also as a group before starting the full-scale observation. The diary may be completed in a paper form, online, or in digital file format and also on mobile devices depending on the situation. Everyday goods Everyday Goods is used to understand consumers' lifestyle and values by looking at their personal belongings. We ask them to show us and explain about something they own that holds a special meaning. Experience Journey map Experience Journey Map is a method where we examine the experience of using a product/service from a contextual perspective. This enables us to look at the experience journey at a glance and explore problematic areas or opportunities by defining consumers' perception. Feeling Card Feeling Card is used to ask our interviewees to select words that they feel best describe a product/service among adjectives/verbs given. Similar to Mind Discovery, we can indirectly infer the perceived image of the product or service. GABS GABS is understanding the consumer behaviors or stories from Goal-Action-Barrier-Solution aspects during interviewees or observations. This method understands human as a narrative being with contextual-environmental understanding. In-depth Interview In-depth interview is a one-to-one in-depth conversation with a consumer, usually in a comfortable environment, often at somewhere the consumer actually uses the product/service. Here we aim to discover the consumer's latent needs and intrinsic motivation correlated to the product/service. Invitation to By asking who they would invite or suggest the product/service to, we can determine their perspectives on the product/service and also find clues on selecting the target consumer group. Mind Discovery Mind Discovery is choosing an object that can best signify the product/service and discussing why they have chosen the object. This method allows the consumers to express their feelings and desires that may be difficult to describe linguistically. We can get more in-depth insight in conjunction with interview. Mobile Broadcasting Mobile Broadcasting is a method of gathering vivid experience via mobile devices. The consumer sends pictures or video clips while recording the situation, behaviors and feelings. Observation Observation is careful observation and recording of the environment and context in which consumers use the product/service. Objects, environment, behaviors and interactions are observed, with extra attention in the sequence of actions. Repetitive patterns and quantitative analysis may be involved. Opening Party We could have an Opening Party where we gather certain type of people, for example heavy users of the product or people with a unique lifestyle that is relevant to the topic. This is to quickly set the direction of the project topic and decide on the focus points before proceeding with interview processes that needs relatively heavier involvement. Participant Observation Participant Observation is an immersion methodology where the interviewers actually participate in consumer gatherings or events to observe their behaviors. The key point is to act and live from the consumer's perspective to capture the insights first-hand. This is also very helpful in developing empathy in interview sessions. Photo Diary Photo Diary is giving the consumers tasks to take photographs of screen, products or their life. This method shows unconscious user behavior and richer clues of context compared to verbal or written communication. Also it provides context data that can be utilized in the interviews to be followed. SPAT-CM Context Wheel SPAT-CM Context Wheel which organizes the countless combinations of contexts using six given standards. This enables us to look at consumers' context exhaustively during the interview. |