2016.06.05-신라호텔

posted Jun 6, 2016, 7:37 AM by Sung Youn PAK   [ updated Jun 10, 2016, 7:24 AM]
시내면세점 판매시설 3000평
시내면세점 도심에서 느끼는 경험은 한계. 어떤 차별화된 경험을 줄 수 있을 것인가? 
중국 타겟이 가장 많은 데 
이를 위해 유형별로 어떻게 동선이 분리되면 좋을지? 
필요공간 list up 
공간별 정의 
고객 경험 
내부 이해 관계자
서비스 개선 포인트 
서비스 디자인의 역활
유형 무형
사전에 어떤 기대를 가지고 오게 할 것인지? 
와서 어떤 경험을 하고 
사후에 어떤 경험을 기억하게 만들 것인지? 
설계시 디자인, 디자인 역량, 목소리 어떻게 반영시킬지, 
desk, shadowing 빠지고 
차별화 전략 도출 ~ 서비스 경험 개발까지 모두 포함 
정확한 OR 도출을 위한 방향성 

제안서 요청 사항 
방향
프로세스별 예상 결과물
금액 : 2억
기간 : 7-9월
조직구성. 팀별
팀 소속별 Reference 
중간 보고 결과 보고 
수요일 오후에 
1. Project Name : 신라호텔 면세점의 차별화 전략 및 혁신 서비스 제공 방안
2. Project Recap : 2020년 신라호텔 면세점의 구축 이전에 차별화된 포지셔닝 및 스페이스 브랜딩 전략을 위하여 고객 유형별 경험 분석을 통해 기회 요소를 발굴하고 차별화된 서비스 제공 방안 마련 
3. Crevate Viewpoint 
  1. 차별화된 포지셔닝 전략 도출 및 혁신 서비스 제공을 위해 중요한 것은? 
    1. 면세점 시장은 커지고 있으나 신규 면세점들이 오픈하면서 경쟁은 더욱 치열해 질 것으로 예상되며 특히 창이 공항 신규 오픈 등 신라호텔 면세점이 향후 글로벌 면세점으로 발돋움 하는 데 있어서 아주 중요한 시점임
    2. 따라서 신규로 오픈 될 신라 호텔 면세점의 차별화된 면세점 포지셔닝 및 스페이스 브랜딩이 필요한 상황임  
    3. 새로운 것을 만드는 데 두 가지 접근이 있음. 남들이 하는 것에서 아이디어를 얻거나 상상력을 발휘하여 새로운 것을 만들거나
    4. 남들이 하는 것이라고 해서 꼭 면세점을 벤치마킹 할 필요는 없음. 오히려 이종 벤치마킹으로 기존 면세점에서 하지 않았던 새로운 관점을 도입해야 함. ex) 예를 들어 애플 스토어에서는 모니터 각도를 90도로 한다. 이유는 고객이 잘 보려면 제품을 터치해야 하는데, 그러한 interaction을 노린 것이다. 이처럼 이종 산업일지라도 우리에게 영감을 줄 수 있는 사례에 대한 벤치마킹이 중요하다. 
    5. 또한 전에 없던 걸 새롭게 만들려면 상상력이 중요하다. 이는 단순한 브레인스토밍으로 한계가 있다. 아이디어를 도출하는 데에도 방법론이 있으며 이를 적극 활용할 필요가 있다. 
    6. 즉 논리적이고 분석적인 좌뇌와 상상할 수 있는 우뇌 양 뇌의 조화롭게 쓸 수 있는 것이 본 프로젝트의 관건이다.     
  2. 왜 서비스 디자인 방법론이어야 하는가? 
    1. 누구나 "고객이 원하는" 것을 해야 한다는 것을 알고 있고, 본인들을 그런 서비스를 제공한다고 믿고 있다. 
    2. 문제는 정말 고객이 원하는 것을 제공할 수 있는가? 그런 방법을 잘 알고 있는가? 심지어 고객 스스로도 인지하고 있지 못하는 근원적인 니즈(Latent Needs) 를 어떻게 발굴해서 서비스화할 수 있을 것인가? 가 관건이다. 
    3. 현재 제공되는 서비스는 크게 발렛이나 포인트 정도이다. 누구나 다 하는 서비스이다. 
    4. 개별 소비자의 터치 포인트를 파악하여 새로운 서비스를 제안할 수 있어야 한다. ex) 중국인 관광단체 버스 고객가 가장 많은데 진짜 그들의 입장에서 서비스를 바라 본 적이 있는가? 왜 면세점에서 물건을 사는가? 이 물건을 산 이후 무엇에 애로를 느끼는지?  면세점 물품은 개인용으로 사는가? 선물용으로 사는가? 선물용으로 구매한다고 하면 무엇을 더 해 주면 감동을 느낄까? 
    5. 흔히들 서비스 혁신이라고 하면 원가 절감, 대기시간 절감 같은 경제적 수치를 이야기 하는데 이는 공급자적인 시각이다. 
    6. 서비스 디자인은 소비자의 시각에서 소비자를 이해하고 소비자에게 원하는 것을 제안하는 방법론이다. 
    7. 물론 무턱대고 소비자에게 혜택만 주자는 것은 아니다. 여러 가지 아이디어 중에서 소비자가 가장 임팩트있게 느낄 그 서비스를 찾는 것이 중요하다. 
    8. 그래서 소비자에게 필요한 서비스에 대한 상상력도 중요하지만, 그 서비스들 중에서 무엇이 임팩트가 클 지에 대한 분석력 판단력도 중요하다. 좌뇌 우뇌, 양뇌를 써야 하는 이유이다. 
    9. 그렇게 한다면 비록 그것이 사소하고 작다고 해도 우리는 더 큰 감동을 느낀다. 
    10. 본 프로젝트가 단순 전략 도출이 아니라 구체적인 서비스 발굴까지 해야 한다면 서비스 디자인 방법론이 최적의 방법이라고 생각한다.    
  3. 왜 크리베이트인가?  
    1. 크리베이트는 아이디어 도출 방법론을 통해 상상력을 발휘하는 우뇌와 이 아이디어들 중 임팩트 있는 것을 골라내는 분석력과 판단력의 좌뇌, 양뇌를 다 쓰는 집단으로 전략부터 서비스 도출까지 홀리스틱하게 프로젝트를 진행할 수 있다.  
    2. 크리베이트는 병원, 리조트, 통신, 자동차 등의 다양한 분야에서 서비스 디자인 방법론을 적용해 프로젝트를 진행하여 왔다. 최근에는 기아자동차의 브랜드 스페이스의 서비스 디자인 프로젝트를 진행하였다. 
    3. 크리베이트는 이러한 경험을 통해 프로젝트 시 발생할 수 있는 리스트에 대비할 수 있다. 
    4. 본 프로젝트가 작은 규모가 아니며 향후 신라호텔이 세계적인 면세사업자로 도약하는 데 상당히 중요한 시점이다. 따라서, 븐 프로젝트의 성공이 중요하며 따라서 불필요한 리스크를 줄이는 것이 중요하다. 
    5. 본 프로젝트에서 고객에 대한 이해는 아주 중요한 부분인데 크리베이트는 ethnography라는 방법을 통해 직접 고객을 만나고 분석한다. 일반적으로 정량 분석의 경우 외주 업체에서 리서치를 진행하는 것과 직접 진행하는 것에 있어서 큰 차이가 없지만 정성적인 부분에 있어서 indirect 방식으로는 고객에 대한 이해에 한계가 있을 수 밖에 없다. 전략 컨설팅 업체에서는 리서치 부분은 외주로 처리하고 있는 것으로 알고 있다. 또한 해외 업체의 경우 영어로 인터뷰가 진행되고 다시 이를 영어로 번역하는 과정에서 비용 이슈도 발생되지만 더 큰 이슈는 context이해에 있어 한계가 있다는 점이다.  
    6. 본 프로젝트는 전략으로 끝나는 것이 아니라 이후 실시설계 및 공사로 이어지기 때문에 이를 자연스럽게 연결시키는 과정이 무엇보다 중요하다. 프로젝트 기간 내에 후속 업체를 정하게 된다면 프로젝트 완료 이후 실시설계 업체와 함께 긴밀한 워크샵 등을 통해 프로젝트 내용을 공유할 것이며, 프로젝트 기간 내에 후속 업체가 정하지 않는다면 프로젝트 결과에 따라 후속 업체를 추천하는 방식으로 업무를 진행할 예정이다. 건축 업체의 경우 철학이나 스타일에 따라 그 개성이 뚜렷하기 때문에 우리와 스타일이 맞는 곳을 찾아내는 것 자체가 프로젝트가 될 만큼 아주 중요한 부분이다.      
4. Project Approach 
  1. Discover (2개월)  
    1. Kick off Workshop 
    2. 내부 Stakeholder Interview 
    3. Trend Research
    4. Benchmarking - 이종, 동종 
    5. Ethnography 
      1. 단체 버스 관광객 
      2. 개인 관광객  
      3. 내국인 
  2. Define (1개월)  
    1. Needs Hierarchy  
    2. Service Opportunity Define 
    3. Service Value Define - Space Branding Principle 
    4. Experience Journey Map & Emotion Map 
    5. Meaningful Differentiation Strategy
  3. Development (1개월)  
    1. Creative Workshop - Component 및 세부 Touch point 정의  
      1. 발산형 워크샵인 Idea shop
      2. 아이디어 필터링하는 Filtering shop 
      3. 수렴형 워크샵인 Concept shop
    2. Detail Experience Building / Guideline (Do & Don't)   
    3. Space Branding   
  4. Delivery (1개월)   
    1. Final Report 
    2. Service Blueprint  
    3. Service Scenario
5. Why Crevate 
  1. 전략부터 서비스까지. 홀리스틱하게 제안할 수 있는 좌뇌와 우뇌를 동시에 쓰는 집단
  2. 고객에 대한 이해. 문화인류학에서 쓰는 Ethnography를 활용하여 고객 Needs를 심층적으로 이해함 
  3. 서비스 디자인 관점으로, 즉 고객의 관점에서 value 있는 서비스 컨셉을 기획함 
  4. Idea 도출 방법론을 Method 로 정리한 자체 Ideation 방법론을 활용한 워크샵 진행
  5. 프로젝트 이후 연계성 

6. Example 

  1. 서비스 관련 
    1. Space - Experience 개발 - 기아 Brand Space, 곤지암 리조트 
    2. Humanware 개발 - LG U+ 설치기사 서비스 개발 
    3. Service 개발 - 현대자동차, 삼성전자   
  2. 전략 관련 
    1. 신규 BM 개발 - 멜론 
    2. 제품간 시너지 전략 도출 - SKP 
    3. SNS 전략 개발 - 삼성 
7. Time/Fee (VAT 제외)  
  1. 아이디어 워크샵 / 1 day / 1600만원
  2. 글로벌 메가 트렌드 및 디자인 트렌드 분석 및 인사이트 / 1 month / 8천만원
  3. 고객 유형별 경험 분석 / 2D (Discover - Define)  / 2 month / 2억 
  4. 스페이스 브랜딩 전략, 포지셔닝 및 전략 수립 / 2D (Discover - Define) / 2 month / 2억 
  5. 고객 유형별 경험 분석 및 신규 서비스 제안 / 3month / 3억
  6. 토탈 - 스페이스 브랜딩, 포지셔닝 및 전략 수립 및 서비스 제안 / 4D / 5 month / 5억