2019.04.23-현대자동차 SUV

posted Apr 23, 2019, 1:05 AM by Sung Youn PAK   [ updated May 4, 2019, 12:41 PM]
2019.05.04  미팅 후 결론 
  • BI 
  • Offering 
    • Communication 
    • IN-Car Product  - User Experience 상에서 Small feature 제안 원함 


1. Project Name : 현대자동차 SUV 마케팅 전략 수립 프로젝트       
2. Project Recap : 고객 이해를 통해 현대 SUV 만의 Image 소구점을 찾고 이에 근거한 통합 마케팅 커뮤니케이션 전략 수립 
  1. 고객 이해 
  2. 현대 SUV의 Image 소구점  
  3. 이에 근거한 IMC Communication Strategy 
3. Crevate Viewpoint : 
  1. 3단계(고객이해 - 소구 메시지 - IMC 전략) 새로운 차종 나온 거면 이렇게 해도 된다. 그런데 우리 프로젝트는 현대 SUV를 아우르는 것이다. 그럼, 차종만 늘어나고 나머지 다 똑같은 거냐? 아니다. 
  2. 대체 이 프로젝트는 무슨 프로젝트인가? 
    1. 수 많은 Image들 중에 현대 SUV가 가져가야 할 이미지는? 로 출발해 보겠습니다. 
    2. 크게 두 가지 측면이 있습니다. 현대차에서 밀고 싶은 이미지 + 소비자들이 원하는 이미지 
    3. 현대자에서 밀고 싶은 이미지는 결국 Brand translation이 필요합니다. https://www.hyundai.com/worldwide/en/brand-story/hyundai-brand/brand-philosophy Modern premium enhance people's lives. (simple, creative , caring) 
    4. 소비자들이 원하는 이미지들을 그냥 다 쓸 수 있는 게 아니라 이미 선점당한 이미지들은 제외시키고 그  외에 다른 이미지가 필요합니다. 
      1. 도전, 자유, 모험 -> SUV의 원조격인 Jeep와 Landrover가 
      2. 고급 -> 원래 고급차들이 가지고 있던 차의 이미지를 SUV로 전이하고 있음 
      3. 도심, 공간성-> 다른 SUV도 다 같은 이야기 
      4. 현대차 SUV의 이미지는 무엇? 
        1. 그런데 고객에게 직접 물어본다고 나오는 걸까? 
        2. 나온다고 해도 이게 제품에 반영될 수 있는가? 
        3. 이를 위해서는 차라리 거대한 시대적 흐름, 시대정신, 방향성 속에서 
        4. 동종 경쟁사들의 framework에 휘말리지 않고 
        5. 건축, 가전, 패션 등 다양한 분야에서 나오고 있는 현상을 해석하고 
        6. 현대 내부에서 보유한 자료들를 통해 이를 관통하는 맥을 짚어서 
        7. 도출하는 것이 더 좋다. 
          1. 왜햐나면, SUV는 일시적 유행으로 그칠 것이 아니기 때문에.   
          2. 자동차는 고객의 인지와 실제가 다른 대표적인 제품이기 때문에. 
    5. 그런데, 다양한 라인업의 차종들 --> 이는 현대차 SUV의 이미지를 아우르는 전체 이미지가 필요하다는 것을 의미합니다., 
    6. 이는 SUV Brand Identity를 만드는 작업과 매우 비슷하지만 같지는 않습니다. 전체 이미지가 필요하다는 점에서 BI 작업과 비슷하고, RTB(Reason to Believe)의 Proof를 만든다는 차원에서는 마켓팅 프로젝트입니다. 이것이 다 섞인 이미지와 이를 뒷받침하는 구체적인 proof까지. 결국 고객 입장에서 생각해 보면 Hyundai SUV Consumer Experience Strategy 프로젝트입니다.    
    7. 제품 컨셉 기획하는 것과는 다르다. 이미 각기 다른 concept으로 만들어진 차들이 있고 이것을 아우르는 전략이 필요하다. 
    8. (경험 = 기억 = 직접 체험 > 제일 잘 기억되는 게 스토리. 그래서 경험 전략 프로젝트는 기억 전략과 체험 전략 두 가지가 중요하다) 
    9. 이를 위해서는 Mega story 전략과 Offering전략과 micro story 전략이 필요합니다. 
  3.  Mega story 전략 
    1. 현대차 SUV 이미지. 갑자기 off the road로 나올 수도 없고. 도심형이라면 거시적인 이야기와 결합되어야 합니다. 우리가 바라보는 도시는? 도시의 미래는? 우리 만드는 차는 그 도시와 어떻게 연결되는가? 등등 
    2. 거시적인 이야기와 결합되어야 합니다.  
    3. Compan vision - brand identity - suv image 다 align 되어야 합니다. 
  4. Offering 전략 
    1. Story로 끝나는 것이 아니라 이를 구현하는 실체들 
    2. 현대 suv가 제공하는 구체적인 offering들 
    3. 매장 방문 전 제공해야 될 Offering - 매장 방문 전 인식단계에서 전달되어야 할 것 
    4. 매장 방문 시 제공되어야 할 Offering - 매장에서 전달되어야 할 것 
    5. 구매 시 제공되어야 할 Offering - SUV는 입소문이 중요한 차. 산 사람들의 confidence를 높이는 전략도 중요함  
  5. micro story 전략 
    1. 커다란 이야기들을 메꾸는 micro story 전략 
    2. 현대 SUV는 왜 다 외국 지명인가? 이걸 연결시킬 수 있을까? 
    3. 더 강력하게 전달할 수 있는 메시지와 engagement 활동은? 예시 starbucks 
    4. 부정적인 것을 불식시킬 수 있는 메시지와 engagement 활동은? 
    5. 이것이 선순환 구조를 갖도록 만들 수는 없는가? platform을 만들 수 있는가? 
  6. 크리베이트 강점은? 
    1. 동종, 이종 혁신 DB 
    2. 이를 통한 새로운 아이디어 도출의 용이성 
4. Project Approach 
  1. [고객 및 마켓 이해] 1 Month  
    1. Desk Research 
    2. Quick Field Research 
      1. 국가 : 한국, 미국, 중국, 독일, 인도, 사우디 10개국 10명 100명. 
      2. 방식 : 인터넷을 활용한 에스노그래피 활용(Net + Ethnography)  
    3. Deep Field Research 
      1. 국가 : 미국, 중국, 독일 
      2. 방식 : Ethnography 3명(First Car, SUV -> SUV, Sedan -> SUV)  + FGD 2 그룹 (남/녀) 
    4. Visual - Verbal translation 개발  
      1. 국가 : 10개국 100명 
      2. 방식 : Visual - Verbal translation engine
        1. 형용사들 + 그 형용사들 연결된 이미지 
        2. Verbal : 현대 + 타사는 생각나는 5개의 키워드 쓰라고 함 
        3. Visual : 
          1. 이미지 보여주고 현대와 가장 가까운 이미지 선택하게 함 
          2. 선택된 이미지별로 verbal 쓰게 함 
            1. 일치도 체크함 
          3. 고른 이유 쓰게 함 
          4. 제시어 3개 - 현대 / SUV / 현대 SUV 
        4. Visual + Verbal 비교 
    1. [현대 SUV Value Proposition 수립] 1 Month  
      1. Brand Translation 하여 Offering 구체화 
      2. Hardware & Software의 Component 아이디어 
      3. 이는 어떤 브랜드를 넣을지에 대한 MD 구성이 아님 
    2. [IMC Communication Strategy] 1 Month 
      1. IMC Communication Strategy 
      2. Key Message 
      3. Commercial ideas   
      4. Engagement ideas  
      5. Criteria Filtering을 거친 실행안 수립 
    5. Why Crevate 
    1. 컨셉 개발의 전문성  
    2. 현대 자동차의 이해 - 서비스 혁신, 50주년 마켓팅 등등  
    3. 실효성 
    6. Time/Fee (VAT 제외)  
    1. 고객 이해 Research - 6주/1.9억 (직접적인 고객 조사 추천드리지 않습니다. 만약 고객 리서치가 필요하다고 내부에서 생각한다면 외부 기관을 활용할 예정/ 직접 계약해도 됨).  
    2. 현대 SUV Consumer Experience Strategy - 6주/3억 
    3. Megastory - (시대 이해, 고객 이해,  메시지 도출) - 2주/1억 
    4. Offering & 현대 SUV Value Proposition 수립 - 4주/2억 



    RFP 

       SUV 마케팅 전략 수립 프로젝트 RFP

     

    n     프로젝트 진행 배경

    -              전세계 SUV 산업수요 지속 증가

    -              19년 신규 세그 차종 출시로 아래의 라인업이 완성되었으며 이를 모멘텀으로 위상 제고하고자 함

    ü    [A-SUV] Venue

    ü    [B-SUV] Kona (해외산 Creta도존재)

    ü  [C-SUV] Tucson

    ü  [D-SUV] Santa Fe,Grand Santa Fe (국내모델명 Maxcruz)

    ü  [E-SUV] Palisade

    - 당사포함 대중 브랜드는 대부분 도심형 SUV로 포지셔닝 (vs.Jeep, Landrover) 하고 있으나 그에 특화된 고객 가치를 제공하고 있지는 못함. 특히당사 SUV 구매자는 주로 가성비 때문에 당사 제품 구매하는 것으로 나타나(mTab미국분석결과) 당사 SUV 라인업만의 고객가치 발굴 필요

    n 목적

    - 당사 SUV의 명확한 이미지 소구점 개발 및 IMC기획을 통한 당사 SUV 위상 제고
    ex) [As-Is] ‘    현대 SUV는 가성비로 타는 차’

           → [To-Be] ‘현대 SUV는비즈니스용으로 타기 좋은 차’

                   or ‘현대 SUV는 동승자를 위한 기능이좋은 차’

                   or ‘현대 SUV는공간 활용이 편리한 차’

    n 필요 아웃풋

    -  당사 SUV 라인업의 소구 포인트 (위 항목 예시의 파랑색 부분)

    -  IMC전략 수립 및 마케팅 프로그램 아이디어 도출

    Ÿ IMC전략 수립 : 광고(TV/디지털) 및 컨텐츠 통한 감성적/이성적 메시지 전달을 위한 컨셉

    ex)SUV 라인업 광고, NX4 런칭 보조 컨텐츠, 오프라인경험 컨텐츠 à본 컨텐츠 제작은   별도의 프로젝트이며 이런 프로젝트에 반영이 될 컨셉 수립이 본 프로젝트의 scope임

    Ÿ 마케팅 프로그램개발 : 실질적 고객 가치 전달 또는 판매 촉진 프로그램 개발

    ex) IKEA 협업을 통해 차내 공간 활용성을 높일 수 있는 상품개발

    통근/자녀 통학 관련 차량 소품 개발 및 전문브랜드 제휴를 통해 애프터마켓 상품 공급

    n 일정

    -  RFP발송 : 4월 22일 (월)

    -  제안 : ~ 5월 2일 (목) End of day, 이후 개별 PT 진행 예정

    -  선정 : ~ 5월 8일 (수) 예정

    -  프로젝트착수 : 선정 즉시

    -  프로젝트종료 : 제안 요망

    n 제안 내용

    -  프로젝트수행 계획 및 프로세스 : 아래 내부 계획은 참고만 하시고, 아웃풋산출에 가장 최적화된 프로세스 제안해주시면 됩니다.

    -  프로젝트수행 인력 : 본 프로젝트 수행 예정인 인력 및 백그라운드

    -  수행 예산 : 조사 몇 개국, 전략 수립, 아이디어도출 등 각 제안 항목에 따라 breakdown

    n 진행 방법 (TBD) *참고만 하시고, 아웃풋산출에 가장 최적화된 방법 제안 요망

    Step 1) 고객의 라이프스타일 이해

                        (빅데이터활용 VOC 분석/소셜리스닝, mTab/사내 자료, 고객조사)

    Step 2) QX-OS-TL-TM-LX2를 관통하는 차별화된 To-Be 고객 가치 도출

                        (상품/디자인/딜러/서비스 등 사내 인터뷰 및 내부 분석)

    Step 3) 도출된 가치 확산을 위한 IMC 전략 수립 및 신규 고객가치아이디어 개발

                        (프리미엄매거진/트렌드와칭등 라이프스타일 전문가 초청 크리에이티브 W/S)

    Step 4) 제휴 파트너사 협의 및 프로그램 개발 *사내 자체 수행

                        (파트너사 컨택, 권역본부협의)

    n 파트너사 프로젝트 수행 내용 (TBD) *참고만 하시고, 아웃풋 산출에 가장 최적화된 내용 제안 요망

     

    n 참조 정보

    -  주요 국가 : 미국, 유럽, 중국 (마켓 사이즈 : 중국 > 북미 > 서유럽)

    -  당사 차종정보 : 글로벌 홈페이지 참조 https://www.hyundai.com/worldwide/

    -  당사 기존 SUV 라인업 커뮤니케이션

    ü  1차 : https://youtu.be/jA9O-C4sx6w

    ü  2차 : https://youtu.be/Kv72uL7Mjc0

    ü  3차 : https://youtu.be/M-VKiAtTMZM