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AppleTV의 재등장, 애플 쇼크를 TV시장에서도 재현할 것인가?…감춰진 전략과 가능성
출처: ATLAS
  • 애플은 올해도 어김없이 ‘9월 효과(September Effect)’를 이어갔지만, 신형 셋톱박스 ’AppleTV’ 발표를 놓고 업계에서는 “깜짝쇼는 없었다”며 다소 실망스러운 반응을 보이고 있다. 하지만 이를 모를 리 없는 스티브 잡스가 소비자는 물론 관련업계의 이해관계자를 향해 의도적으로 수수한 메시지를 던졌다고 보아야 한다. 
  • 분명 AppleTV는 단말과 콘텐츠 가격이 저렴해진 것 말고는 크게 달라진 것이 없다. 이미 AppleTV와 유사한 형태의 셋톱박스들이 판매되고 있으며, 스트리밍 콘텐츠도 전혀 새로운 서비스 형태가 아닌 것은 분명한 사실이다. 
  • 그러나 ‘TV다움’을 유지하면서 양질의 콘텐츠를 제공하겠다는 이 지극히 ‘단순함’이 애플이 추구하는 전략의 핵심이다. 리모컨과 화면의 UI를 최대한 단순화 하여 TV유저의 ‘게으른 혹은 느긋한(lean back)’ 이용행태를 충족시키는 한편, 단말과 콘텐츠 가격을 파격적으로 낮추는 서비스 차원에서의 혁신을 통해 TV시장의 급소를 파고들고 있는 것이다. 
  • 이는 스마트TV 시장이 아직 본격적으로 개화하지 않았고 더구나 기존의 서비스들과 확연히 대비되는 서비스 이용scene도 확립되지 않은 현시점에서, 일단은 서비스이용 문턱을 낮춰 놓고 시장의 반응을 지켜보겠다는 의도로도 풀이된다.
  • 한편, 애플은 콘텐츠 복제가 불가능한 스트리밍 전송방식을 채택함으로써 구글에 대적할 수 있는 경쟁요소 하나를 더 확보하게 된 셈이다. 해적판 콘텐츠로 미디어업계가 생존의 위협을 받고 있는 상황에서, 스트리밍 전송 방식은 CP들에게 저작권을 보장하면서 유통채널을 늘리는 기회를 제공할 수 있기에 콘텐츠 제휴시 강력한 협상카드가 될 수 있기 때문이다. 이는 플랫폼의 개방성으로 인해 해적 행위를 조장할 것이라는 우려를 낳고 있는 구글TV와는 판이하게 대조되는 부분이다. 
  • 또한 TV수상기가 아닌 셋톱박스를 내세움으로써 메이저 경쟁사들과의 직접적인 경쟁도 일단은 피할 수 있게 되었다. 이는 불확실성이 존재하는 기존 스마트TV 업체들의 접근방식을 모방하는 것이 아니라, 저렴한 셋톱박스를 통해 확실한 수요가 존재하는 동영상 시장으로 접근한 뒤, 시장 반응을 살펴보며 추후의 진행 속도를 조절하려는 애플의 ‘잘 계산된(well-designed)’ 전략적 의도를 볼 수 있는 대목이다. 더욱이 이미 글로벌 개발자 에코시스템을 확보하고 있는 만큼, 굳이 구글이나 삼성전자의 스마트TV 전략을 조급하게 뒤따라가며 경쟁자를 자극할 필요도 없는 것이다.
  • 스트리밍 BM으로 전환한 애플의 궁극적 목표는 ‘클라우드 기반의 N-screen’ 환경 구축이다. 여기서 AppleTV는 PC는 물론 iPhone, iPad, iPod 등 애플의 모든 단말들을 하나의 이용scene으로 묶는 홈게이트웨이로 포지셔닝 되며, 시간과 장소, 그리고 단말에 관계없이 서비스를 공급하고 이용할 수 있게 하는 클라우드 기반의 AppStore와 iTunes가 복수 단말간의 일관성 있는 이용scene을 실현하는 핵심 플랫폼이 될 것이다. 
  • 여기서 애플이 현재 구축중인 10억달러 규모의 세계최대급 데이터센터와, 지난해 인수한 클라우드 음악서비스 LaLa가 아직 완전한 실체를 드러내지 않은 애플의 히든카드인 것으로 보여진다. 사실 애플은 이미 새로운 데이터센터를 iTunesStore와 AppStore 지원을 위한 주요 인프라 허브로 활용할 것이라는 계획을 공식적으로 밝히기도 했다. 
  • 또한 애플은 향후 스마트TV를 가정내 control tower로 포지셔닝 한 뒤, 스마트TV를 통해 서비스처리 지능(intelligence)을 네트워크나 단말이 아닌 가정내 허브(스마트TV)에 둠으로써 기존의 통신 및 방송 산업은 물론 PC 산업까지 그 근본을 뒤흔들 수 있다.
  • 이번에 발표된 AppleTV의 단면적인 모습만을 놓고 업계가 실망 섞인 목소리를 높이고 있는 사이에 애플은 이처럼 수면 아래에서 유유하게 최종목적지로 나아가고 있다. 거대한 이용자기반, AppStore와 iTunes라는 막강한 콘텐츠플랫폼, PC(Mac)-TV(AppleTV)-모바일단말(iPhone/iPod/iPad) 간의 seamless한 이용scene을 실현할 수 있게 해 주는 ‘AirPlay’기능, 그리고 곧 완성될 데이터센터에 이르기까지 애플의 전략적 퍼즐조각들은 거의 다 갖춰졌다. 
  • 이제 애플이 이 퍼즐조각들을 끼워 맞춰 소비자와 가정 중심의 큼직한 N-screen 전략 그림을 완성하는 날은 언론과 업계에서 기대했던 진정한 ‘깜짝쇼’가 펼쳐지는 날이 될 것이다.
(그림 출처: 3 Screen Play Service 추진현황, 김윤화, KISDI, 2009. 6. 16)