1. I want to make a special memory (My Story)- 특별한 자리를 만들고 싶다, 재미있게 마시고 싶다, 색깔이 예쁜 술을 고른다, 병이 예쁜 술을 고른다
- 가장 중요한 포인트는 술을 마시는 때에도 그 시간에 대한 output이 있어야 한다는 점이다. output이라 함은 그 당시의 경험을 극대화하고, SNS 등에서 자신의 생활을 좀더 멋지게 피로할 수 있는 사진 등이다. 비교적 일상이 건조하고 각박한 Gen Y에게는 여러 면에서 자신의 삶을 좀더 알록달록하게 채색하고 싶은 니즈가 존재한다. Gen Y Keyword - 프로그램과 비슷한 맥락으로 해석할 수 있다.
2. I want to feel the sense of belonging while respecting others (Respectful Togetherness)- 일행과 같은 것을 마시고 싶다, 어른/선배와 같은 것을 마신다, 다른 술을 따로 시키고 싶다, 친구들에게 술을 추천하고 싶다, 있어 보이고 싶다
- Gen X처럼 홀로 '난 나야'가 될 수 없는 Gen Y는 타인과의 상호관계 속에서 자존감을 얻는다. 그래서 소속감과 서로에 대한 존중이 중요하다. 그래서 집단 내에서 어떠한 것을 통일하도록 강요하거나, 본인의 취향을 밀어붙이지 않고 오히려 적극적으로 통일하는 모습을 보이며, 상황이 허락할 때에는 집단의 소속감을 해치지 않는 선에서 개인의 취향을 드러내고, 마찬가지로 타인의 취향을 존중한다. Gen Y Keyword - 평균지향과 비슷한 맥락으로 해석할 수 있다.
3. I want to feel mature (Growing Up)- 새로운 술을 마시고 싶다, 술 지식을 늘리고 싶다, 경험을 과시하고 싶다, 술 경험이 곧 인생 경험이다
- 경쟁이 내면화된 Gen Y는 성장에 대한 압박을 강하게 느낀다. 이와 반하여 현실적인 졸업, 취업등의 life stage 자체가 비교적 느리게 진행되는 이 세대에게 자신이 성장하고 있다는 느낌을 받는 일은 대단히 의미있는 일이다. 술에 대한 경험과 지식은 대부분 선배, 부모님 등 윗 세대로부터 전해받는 것이기 때문에, 술 경험은 인생 경험으로 life stage에 대한 인식과 직결된다. 그렇기 때문에 술자리에서 어떠한 술을 어떻게, 무엇과 함께 마셔야 하는지를 알고 능숙하게 행동하길 원하며, 자신의 지식, 경험을 주위에 과시하는 모습을 보인다.
4. I want to have confidence in my decision (Confidence)- 술을 저렴하게 마시고 싶다, 누가 사줄 땐 비싼 것을 고른다, 전문가의 추천을 받고 싶다, 모르는 술을 마시는 건 두렵다
- 상호 관계 속에서 자존감을 얻는 Gen Y는 타인의 평가와 인정이 매우 중요하다. 인생의 중요한 선택에는 부모의 의사를 따르고, 일상적인 사소한 선택에 있어서는 친구 그룹의 반응을 신경쓴다. 독립적인 선택이 가져올 결과에 대한 두려움이 크다는 것 또한 이 세대의 중요한 특징이다. 이처럼 불확실한 선택에 대해 큰 부담을 느끼는 Gen Y는 술 선택에 있어서도 익숙하고, 어떠한 안주, Occasion 등과 확실한 linkage가 있는 주종을 선호한다. 상대적으로 익숙치 않은 주종의 경우 consideration set에 들어가기 힘들며, 가장 확실한 기준인 가격을 기준으로 선택하는 경향을 보인다
5. I want to be in control (In Control)- 술 고유의 향을 유지하고 싶다, 집이나 독립된 공간에서 마시고 싶다, 내가 원하는 방식대로 마시고 싶다
- Gen Y들은 항상 경쟁 속에서 자랐고, 앞으로도 그러한 삶을 살아갈 것이라 생각하기 때문에, 자신이 통제할 수 없거나 예측할 수 없는 상황에 대하여 대단히 risk averse한 면을 가지고 있다. 그러한 까닭에 술 마시는 때에도 자신의 행동이나 risk를 어떠한 선 안에서 자신이 통제하기를 원한다. 그러한 니즈로 인하여 술을 어디에서, 어떻게 마시는지 하는 부분에서도 자신의 의지 대로 통제할 수 있는 환경을 선호한다
- 위스키: 안주와의 Link 를 만들어라
- 왜냐하면, Drinking Journey 에서 안주 중심으로 술을 고를 때가 많은데, 그 때 고르는 안주 중에 위스키와 어울리는 게 현재는 없기 때문에, 고려대상에서 빠져 있다.
- ex) Heavy 한 음식과 차별화된, Light 하면서 맛있는 음식(초콜릿, 카나페)과 함께 먹는 술으로 위스키 유행화를 시도하라.
2. 위스키: Venue 와의 Link 를 만들어라 - 왜냐하면, Gen Y에게 approachable한 Venue에서 위스키를 접하기 힘들기 때문에, 가깝지 않게 느낀다.
- ex) 대학교 앞 술집(호프집, 프렌차이즈)에서 위스키 세트 같은 프로모션을 진행하라.
3. Story 의 소재가 되도록 Visual을 강조 하라. - 왜냐하면, Gen Y 들은 친구들과 추억을 남기기 위해 특별한 술자리를 연출하는 등, 자신의 인생의 스토리를 만들고 싶어하기 때문이다.
- ex) SNS에 올릴만한 유머러스한 Ritual 이나 예쁜 술병or잔 을 만들어서 퍼뜨려라.
4. 위스키: 예거=파티 / 샴페인=축하 처럼 문화에 어울리는 술로 만들어라.
- 왜냐하면, 위스키가 어울리는 상황이 별로 없어서 접하지 못하는 경향이 있기 때문이다.
- ex) 위스키=조용한 솔직한 대화의 시간 (커피와 비슷)
5. 칵테일 버전을 만들어라. - 왜냐하면, 너무 도수가 세서 부담스러워 하기 때문이다. 섞어 먹어도 되냐고 물어보는 사람도 많다. 그만큼 잘 모름.
- ex) Light, Feminine 한 느낌의 칵테일 version을 만들어서 퍼뜨려라.
6. 흥미로운 Ritual 을 개발하라 - 왜냐하면, 1)동질감을 느끼고 싶어 하고, 2) 그 자리를 즐겁게 하고, 스토리가 남는 경험을 원하기 때문에
- ex) 술잔 모양, 따르는 방식, 넣는 얼음, 마시는 방식 등
7. Promotion, Campaign 등으로 20대 초반에게 접근하라. - 왜냐하면, Gen Y 중 특히 20대 초반에는 술 경험 = 성장 이라고 생각하기 때문에, 무척 관심이 많다.
- ex) 대학교 앞 술 행사(있어보이는 행사), 위스키 공장 방문 행사(럭셔리한 일정)
8. Confidence 를 줄 수 있는 뭔가를 만들어라.
- 왜냐하면, 나는 잘 모른다 라는 생각 자체가 술을 선택하지 못하게 만들기 때문이다.
- 제품 자체에 대한 지식, 정보 등 보다 언제 어떻게 무엇과 함께 마셔야 하는지를 알았을 때 '안다'고 생각한다.(특이하게 마시는 방법 하나많으로 강한 confidence를 주는 데킬라)
- ex) 주변 친구들이 먹는 술 / 재료, 히스토리에 관한 Info / 많이 노출 되기 / 확실하게 먹는 방법을 알 때 / Expected effect 에 대한 믿음)
- Diageo 의 Imported Spirits는 비교적 Special하게 인식되기 때문에, Planned Occasion에 적합하다
- 그 외 Official Event의 경우 개인의 선택권이 존중되기 힘들고, Get Drunk의 경우 저렴한 소주의 비중이 지나치게 높아 기회를 잡기 어렵다
- 보통 가장 친한 친구들과 함께하는 자리이기 때문에, 비교적 부담 없이 새로운 주류를 시도할 수 있다.
- 성원들의 유대감을 강화하면서도 각 개인의 취향을 만족시킬 수 있는 Drink Ritual 제시
- 친구들과 만나서 마시는 시간조차 아까울 때가 있고, 아무 때나 마음대로 술을 마시러 나갈 수 없는 각박한 생활 속에서 가장 가깝게 다가갈 수 있고, 일상 속의 여유, 사색을 의미하는 Drinking Occasion이므로 다른 세대보다 Gen Y에게 있어 좀더 큰 비중을 갖는다
- 현재 이러한 Occasion에 확실한 value를 가진 주종이 없어 가장 친숙한 소주, 맥주 정도로 충족되고 있다
- 위스키의 perception인 여유, 사색 등과 잘 어울리는 occasion이다
- Off-trade에서 확신을 가지고 구매할 수 있도록 알맞은 음용 방법과 명확한 value를 줄 수 있는 프로모션, linkage building이 필요할 것이다
- 프로젝트 시작 당시의 우려와 달리, 아저씨 술, 룸살롱 술 등의 부정적인 이미지는 거의 없었다
- 무조건 돈이 많다는 이미지가 아니라 성숙함, 여유, 차분함 등 intelligent한 이미지를 가지고 있다
- 심리적 거리감보다 실제로 어디서 어떻게 구입하고, 어떻게 마셔야 하는지에 대한 기본 정보가 부족하여 거리감을 느끼기 때문에, 이러한 부분에 대한 교육이 이루어진다면 consideration set에 충분히 들어갈 수있다
- 성공이라는 이미지에 있어 접근할 수 없는 '엄친아' 영역이 아닌, 여유를 즐기는 '타협적 자유인' 이미지를 구축하여 relevancy를 높혀야 한다
- 대다수의 Gen Y들은 SNS와 같은 개인 미디어 플랫폼에서 자신만의 Story를 만들고 있다
- 특히 시각적으로 흥미로운 장면, 특별한 상황을 사진으로 기록하여 SNS에 공유한다
- 이러한 사진들은 의도적으로 연출된 경우가 많으며, 타인에게 노출되어 자신의 삶을 채색하는 의미를 가진다
- 따라서 그들에게 중요한 것은 분위기, 색감, 패션 등에 어울리고, 자신이 즐기고 있는 어떠한 가치를 대표하는 물건이라고 할 수 있다
- 술자리에서도 일상적으로 사진을 찍기 때문에 술병, 술잔 등이 중심이 되는 경우가 많다
- 단순히 보기에 예쁜 것이 아니라 사진 한 장으로 자신이 즐기는 가치 등을 표현할 수 있는 어떠한 가치나 스토리를 가진 술이 되는 것을 목표로 삼아야 한다
- 선택에 있어 Confidence를 원하는 Gen Y에게 술을 선택하는 부분에서 가장 중요한 것은 실질적 경험에 대한 지식과, 다른 요소들과의 연결고리이다
- 이 술을 어떻게 마셔야 하며, 어떤 분위기 어떤 자리에 좋고, 어떤 음식과 어울린다는 것을 잘 알게 되었을 때 그 술을 consideration set에 넣게 된다
- 술의 원료, 역사, 맛의 묘사 등에 대한 지식이 아니라, 실제로 마시는 것과 유사한 경험을 해볼 수 있는 체험 프로그램이 효과적이며, 관련된 Linkage를 체험해보게 하는 것이 중요하다
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