1. Question 이 프로젝트는 Generation Y를 Define하는 단계부터 Diageo가 International Spirits 카테고리 안에서 이들에게 제공할 수 있는 Value가 무엇인지, 그것을 구체적으로 어떤 주종 및 브랜드 레벨에서 어떠한 방법으로 접근해야 하는지에 대한 솔루션을 제공하였다. Generation Y에 대한 이해: Generation Y 는 누구인가? 어떤 기준에서 Generation Y를 Define해야 하며, 그들의 배경, 문화, 가치관은 어떠한가? 어떻게 술을 마시는가? Generation Y의 Perception & Needs: 사회 문화적인 Perception & Needs와 그에 연관되는 주류 브랜드 및 제품에 대한 니즈는 무엇인가? Diageo 의 Opportunity: 이러한 인사이트를 바탕으로 디아지오가 활용할 수 있는 기회 (주종, 브랜드 및 방법적 기회)는 무엇인가? 2. Solution Generation Y에 대한 이해: Generation Y는 IMF, 조기유학, 팬클럽과 같은 활동, 디지털 혁명의 영향으로 '경쟁의 내면화'가 이루어진 세대. 진취적이고 에너지 넘치는 '청춘'이 아니라 주위 사람들의 평가에 예민하며 짜여진 틀 안에 있는 것이 익숙한, '잉여' 코드로 자소하며 끼리끼리 어울리는 세대. GenY의 노는 날을 크게 보면, 1차는 음식 기준, 2차는 Occasion기준, 3차는 무엇을 할 지 기준, 4차는 분위기 기준으로 정한다. 술자리에 동화되고 싶지만 자신의 취향을 반영하고싶은 모순을 극복하며 재미를 더하는 섞어먹기 리추얼이 중요하다. 예쁜 색깔, 잔, 병 등 비주얼적인 요소가 중요하다. Generation Y의 Perception & Needs: 보드카는 클럽/바에 아주 강한 링크가 있으며 위스키는 성공, 지위, 아버지, 여유와 같은 이미지. 놀 때도 계산적이어서 예쁘게 꾸미고 사진을 남기고 싶어한다. 평균지향적이지만 집단주의를 싫어하는 개인주의자들이기때문에 하나의 술을 다양하게 마시고싶어한다. 실질적 Lifestage의 성장이 늦기 때문에 술 경험을 성장의 일부로 생각하여 술자리에서 능숙하게 행동하고 싶어한다. 독단적인 선택의 결과로 실패가 두렵기 때문에 선택에 대한 확신을 원한다. 예측 불가능한 상황을 피하기 위해 안전선 밖으로 나가지 않으려 하여 집이나 호텔과 같은 독립된 공간에서 마시거나 기존의 경험이 있는 주종을 벗어나지 않고싶어한다. Diageo 의 Opportunity: Planned Special Party 술자리에 동화되고 싶지만 자신의 취향을 반영하고싶은 모순을 극복하며 재미를 더하는 섞어먹기 리추얼. Routine Alone Off-Trade 에서 확신을 가지고 구매할 수 있도록 알맞은 음용 방법이 전파되어야 하며, 명확한 value를 제시해 줘야 한다. Whisky Perception 성공이라는 이미지에 있어, 접근할 수 없는 '엄친아' 이미지가 아닌, 여유를 즐길 수 있는 '타협적 자유인' 이미지를 구축하여 Relevancy를 높여야 한다. Visual Story 단순히 보기에 예쁜것이 아니라 Gen Y의 Personal Story에 Visual적인 소재가 되는 술이 되는 것을 목표로 삼아야 한다. Linkage Building 술의 History, Taste같은 지식 교육이 아니라 실제로 술을 마시는 것과 유사한 경험을 해볼 수 있는 체험 프로그램이 효과적이다. 술과 관련된 linkage를 체험해보게 하는 것이 중요하다. Gen Y에게 의미 있는 두 축 (Dynamic-Calm / Casual-Setting)안에 각 주종을 매핑하고 Diageo 의 International Spirit 중 가장 중요한 Vodka와 Whisky, 그리고 추가적으로 리큐르 중 워크샵에서 나온 Baileys의 방향성 제시. Whisky : 현재 가지고 있는 아버지, 성공의 Perception보다 더 relevant해지려면 Casual하게 가야한다. 이 때 두 단계의 스텝을 밟게 되는데, 첫번째로 현재 가지고 있는 위스키 브랜드 중 하나 (예를 들어 윈저)를 Setting-Dynamic한 포지션으로 가져간 후, Casual-Dynamic, Casual-Calm으로 갈 수 있다. Vodka : Absolut가 압도적으로 우세한 우리나라 시장에서 Smirnoff 는 좀 더 캐주얼한 쪽으로 움직여 국제적인 Smirnoff 의 캐주얼, Young이미지와 consistent하게, 동시에 Absolut가 가지지 못하는 편안함으로 Differentiate할 수 있다. Bailey's : 점점 도수도 낮아지며 마시기 쉬운 형태의 술이 트렌드인 가운데, 술이 아닌 거의 시럽과 같은 기호식품의 아이덴테티로 Bailey's를 마시는 새로운 occasion들을 만들 수 있다. a. Whisky RTD Whisky RTD를 만들어 Casual-Dynamic 한, 현재 일반 맥주가 차지하고 있는 부분을 공략하며 Whisky에 대한 Price barrier를 낮춘다. Dynamic-Setting에 익숙하지 않은 GenY를 포함한 더 광범위한 타겟에게서 Trial을 이끌어 낼 수 있을 것이다. b. New Whisky Product (Smaller Bottle, Plastic Bottle, Party Pack) 가격과 Trial Barrier를 낮추기 위해서는 좀 더 작은 병, 플라스틱 병과 같은 새로운 product 가 필요할 것이다. 브랜드 renewal을 통해 linkage가 형성된 후에는 MT나 홈파티 등에 적합한 Party Pack 프로모션이 적절할 수도 있다. c. Current Whisky Brand Renewal Whisky가 가지고 있는 Special한 이미지를 잘 활용하여 Story를 만들 수 있는 planned party occasion을 위한 술로 재 브랜딩한다. 여기서 중요한 것은 안주와의 링크, 섞어먹을 수 있는 술이라는 각인을 확립하여 GenY의 behavior에 맞도록, Gen Y를 위한 위스키 브랜드라는 커뮤니케이션이 필요. d. Smironoff Repositioning as more Casual-Dynamic 현재 주로 클럽이나 바 등 일상적이라기보다는 좀 특별한 occasion에 가게 되는 술이라는 인지를 확대하여, quality는 좋으나 좀 더 캐주얼하고 편한 보드카로 재확립. 친밀하고 편안하며 마음대로 할 수 있는 보드카로서의 위치에서 off trade를 더 이끌 수 있을 것. e. Bailey's Repositioning as item of preference 커피와 같이 기호식품의 일부로, 한 번에 마셔버리는 것이 아니라 항상 집에 가지고 있는 소스와 같은 가벼운 제품으로 다가감. 하루의 마무리, 작은 보상, 생각하는 휴식시간과 링크. 3. Response "잘 나온 것 같다" -김승범 본부장 "불쌍한 애들이네.. 위스키에 대한 인식이 좋다는 것에 놀랐고, 생각보다 위스키에게 opportunity가 열려 있는 것 같다" -류지명 차장 - 최종발표 이후 추가 |