그리고 광고는 신념 체계를 구축하기 위한 일종의 커뮤니케이션 

그럼 소비자의 belief는 무엇인가? 를 아는 것이 중요함. 

그래서 소비자 조사 같은 것을 하였음. 

그러나 너무 표면적. 소비자 내면에서 일어나는 깊숙한 니즈는 캐치할 수 없음. 

마케팅 전반에서 일어나는 변화들. ethnography를 통해 소비자를 이해하고자 함 

Needs 중에서도 Unmet Needs를 포착하는 것이 중요함 

사례 1) 빨래 잘 되었다는 걸 어떻게 아나? 질문해서는 안된다. 관찰해서....냄새 맡아보고 -> 세제 광고 달라질 수 있음  

사례 2) 게임. 부모님은 아이들이 게임하는 걸 싫어한다. -> Fear out of my world 

사례 3) 어떻게 광고에 적용되는가? Swiffer : not a serious cleaner, like toy than a tool, dishonest cheating -> Smart, Powerful, Honest 

가능한 협업은?