마케팅과 컨설팅에 관한 이야기 섞어서 진행하도록 하겠습니다. 질문은 중간에 서슴없이 해주세요. 다음시간부터 교재 나가고, 과제를 정리해서 해오세요.

1 컨설팅이란?

사기치기 시작하면 끝없이 칠 수 있지만 클라이언트의 직접적인 요구나 압박에 관계없이 이 프로젝트의 최종 목적이 달성하고자 하는 것, 내가 사랑하는 사람을 더 행복하게 해 줄 수 있다는 끊임없이 고민하지 않으면 떨어져 나갈 수 있다. 큰 기업과 일한다는 성취감은 작은 수준에 성취감일 뿐이다. 마케팅이나 컨설팅 역시 framework에 기반한 용어이다.

2 What is Framework?

기초, 회사라고 한다면 회사라고 하는 구성체,

크리베이트?
1) 크리베이트는 왜 만들어진 회사냐? 미션을 정의하고, 서로가 공유해야 한다.
2)목적이 형상화 되었을 때, 몇 년 뒤의 목적에 따른 완성된 형태를 이룰 것이냐?
ex)

• 대형의 컨설팅회사
• 소수정예의 컨설팅회사
• 홀딩스 형태

비전
비젼이 공유되지 않으면 오래 동안 함께 일해온 사람 거취여부에 대해 대표의 입장에서 고민할 수 있는 상황이 닥친다.

전략
올 한해 목표가 전략이 된다. 전략이 행동을 결정한다.
ex)

• 올해는 사람 더 이상 뽑지 말자,
• 올해는 비용 줄이고 인프라 있는 거 잘 쓰자,
• 우리 스스로가 우리를 평가할 수 있는 감사 체제 갖추자

목표
우리의 목표가 뭐지? 내가 지금 해야 할 행동이 뭐지, 내 행동의 지침이 나타난다. 이것이 바로 framework, framework가 process로 나타난다. Process는 가야 할 길을 알려준다. 어디서 열심히 뛰고, 어디서 밥을 먹고, 어디서 쉬어야 된다는 걸 알고 있다.

Marketer, Consultant는 창조적인 일을 한다기 보다는 프로세스 매니저다. 단계 단계를 밟아 나가다 보면 상품이 만들어진다.

3 마케팅 프로세스란?

마케팅은?

두산 건설에서 2000년 정도에 마케팅 부서를 만들었다. 두산 건설에서 튄다고 생각하는 애들 모아서 만들었다. 마케팅은 뭔가 튀고, 발상이 다르고, 두산이 3년 간 고생 많이 했다. 마케팅은 창의적인 아이디어 영역을 담당하는 것이 아니라, 회사 전반에 모든 프레임에 동맥경화적 요소가 되어서 소비자에게 낮은 품질의 상품을 제공하거나, 가격 등의 요인으로 경쟁자에게 밀리거나, 접근이 힘들거나, 유명하지 않거나, 그런 요소를 제거하는 사람이 Marketer고, 제거하는 일이 마케팅이다.

이것 4가지 요소가 마케팅 믹스다.
4P :

• Product
• price
• promotion
• place

크리베이트의 상품?

• Product : 능력, 아이디어, 모듈,
• Price : 하지만 가격이 너무 높으면 팔리지 않는다.
• Place : 하지만 부산에서는 할 수 없다,
• Promotion : 알려진 게 없어서 믿을 수 없다.

이런 4P가 조화를 이루어야 한다.

Marketer

현재 문제점을 진단하고 회사 내부에 complain을 건다. 그 과정에 아이디어가 필요하다. 창조적인 아이디어의 영역이라고 착각하지만, 기본적으로 마케팅이라는 것은 회사가 목적을 달성하는데 걸리적거리는 장애물을 제거하는 일이다.
마케팅 부서와 마케팅은 다르다. 마케팅의 개념은 넓은 개념이다. 소비자에게 상품을 전달하는 데까지의 장애를 제거하는 일이다.

그러기 위해서 마케팅 프로세스를 밟아야 한다. 마케팅, 컨설팅은 병원하고 비슷하다. 병원은 의사의 개인적인 역량에 의해서 결과가 굉장히 달라진다. 컨설팅과 마케팅 역시 마찬가지다. 어느 관점에서 조사를 했는지, 검사를 했는지 다를 수 밖에 없다. 51%의 개인적 능력에 의해서 결정된다. 데이터는 49%이다.
“2차 자료를 당신이 아는 관점과, 내가 보는 관점이 다르다. 결과는 다르다.” 컨설턴트라면 이런 말을 할 수 있어야 한다.

진단툴

비상사태와 정기검진이 있다. 낮은 수준의 진단과 높은 수준의 진단이 있다. 낮은 수준 매출이 떨어지네, 높은 수준

• 능률협회, 낮은 수준의 조사,
• CSI, 정밀검사, 그 회사에게 다시 되묻는다.

그래서 정밀검사를 받아보면 과제와 문제의 형태로 답이 나온다.

과제란?
앞으로 더 큰 회사로, 새로운 일을 하기 위해서, 경쟁에서 이기기 위해서 준비해야 할 과제해결형 컨설팅

문제란?
현재의 문제

낮은 수준의 진단을 했을 때, alert이 있을 경우 높은 수준의 진단을 하게 된다. 낮은 수준의 진단에서부터 혹은 높은 수준의 진단에서부터 시작할 수 있다.

높은 수준의 진단?
빼먹지 말아야 한다.
맥킨지의 진단tool?
MECE

원인이 될 수 있는 모든 가능성에 대한 진단을 해야한다. 다 두드려봤어요? 라는 질문에 대한 대답을 할 수 있어야 한다.

진단을 하게 될 때, 그룹을 나누면 모든 진단을 할 수 있다고 한다.

ex)
3C?

• Consumer,
• corporate,
• competitor

곤돌경우?
Internal, external, macro
내적, 외적, 거시적

크리베이트?
Opportunity, possibility

기타?
Inbound, outbound Backoffice, frontoffice 등등

원칙은 하나, 전체를 커버해야 한다.

진단툴에 대한 필요 여부 판단해야, 진단툴마다 브랜드가 있고,

클라이언트가 던지는 용어가 뭔지? 전략툴, 진단툴, 실행툴인지만 알면 된다.

크리베이트의 진단툴에 대한 확신을 가지고 이야기 할 수 있어야 한다.

진단의 결과물

결과물이 가져야 할 게 있다.

시장
시장이 상황이 어떠한가? 나의 힘은 얼마나 강력한가?
이게 바로 높은 수준의 진단이다.

요즘 동향
- 세계 큰 시장 동향에 대해 알고 싶다.
- 고객들은 무엇을 생각하는지 알고 싶다.
- 경쟁자들은 무엇을 생각하는지 알고 싶다.

진단툴을 동원했는데 consensus가 안 이루어진다.
그런 걸 극복하기 tool이 존재한다.

• 모호한 자료를 정리하고 커버하는 데 쓰인댜.
• 정리된 거 같아서 마음을 놓는 데 쓰인다.

첫째, SWOT, 결정적인 문제가 뭔지 정리하기 어려울 때 쓰인다. 굉장히 오래되고 낡고 오차가 넓은 tool이라 컨설팅회사는 쓰진 않는다.
둘 째, 최근에는 AHP, logic tree같은 도구가 쓰인다.
셋 째, 진단을 하고 나서 문제를 제기하기 전에, 문제를 제기하는 과정을 매끄럽게 해 주기 위해 쓰인다.

문제) 너희 문제는 품질이 떨어지고, 신선함이 떨어지고 있어 다음 단계로 넘어가기 위해서 목표와 전략이란 것이 필요하다.

병원에서 진단하고 나서, 어떻게 해드릴까요? 완치하게 해드릴까요, 걸어다니게 만 해드릴 까요? 목표를 결정한다. 우리 자의에 의해서 목표를 결정할 수도 있다. 권유할 수 있다. 목표에 따라서, 전략은 달라진다.

전략은 공부를 해야하는 영역이라서 달라진다. 전략은 지식으로 존재하는 영역이다. 이순신 장군 같은 경우에 적의 상황, 환경, 우리의 상황을 보고 전략을 결정한다. 그래서 치고 빠진다는 히트앤런이라는 전략을 세우면, 배에 실어야 할 무기가 결정된다. 대포를 더 많이 실을지, 칼을 더 많이 실을지…

대부분 잘못된 마케팅 믹스를 가지고 있다.
대부분의 마케팅 담당자는 이번 전략에서는 빈 칸 채우기에 급급하다. 디자인입니다하면 그냥 가게 된다. 뭐뭐가 중요하다고 하면 그거만 보고 그냥 가게 된다.

4 전략

segment A는 디자인과 가격
segment B는 뭐로 가야 된다.
이 전쟁에서 이 타겟한테 먹히려면 우리는 디자인으로 가야됩니다. 라고 전략을 세운다.

LG전자 가전은 디자인에 신경써서 선점했다. 삼성은 자세한 전략을 세우지 못 했다.

ex)
segment A의 마음속에 자리잡고 있는 폰이 SK에서 무슨 폰이었다. 그래서 그 세그먼트 먹겠다. 다 먹겠다. 결정

세그먼트 100개를 만들면 100개 시장이 생기고, 100개에 대한 목표와 전략이 나온다. 시장에 따라서 목표와 전략이 달라진다.

Priority 정리할 수 있다.
1순위
2순위
관망
포기 영역

ex)
쇼 폰을 어필할 영역은 1순위 영역인데 그 1순위는 세 가지의 세그먼트로 나뉜다. 세 가지 세그먼트에 각기 다른 목표와 전략을 세워 다른 세 가지의 폰을 제시해야 한다.

5 컨설팅 & 마케팅

컨설팅은 결과에 책임을 지지 않는다. 마케팅은 결과에 중대한 책임을 친다.
컨설팅은 회사의 존재와 존립에 보다 효율적인 운영에 영향을 미친다.
마케팅 부서는 직접적인 마케팅보다도 어느 쪽에 문제가 있다고 문제에 대한 요구를 한다. 그 다음은 컨설팅의 영역이다.

ex)
LG생활건강에서 샤프란이 안 팔린다. 타 제품에 비해서, 알고보니 영업사원들이 다른 제품들에 비해 샤프란을 더 알릴 시간이 없었고, 샤프란을 더 어필한다고 해서 얻는 특별한 adavatage가 없었다. 제품보다는 오히려 인사고과에 문제였다.

Function에 있어서 컨설팅은 더 넓은 영역, responsibility에 있어서 마케팅이 더 넓은 영역

이해관계에 있어서, 마케팅 부서는 100% 갑이다. 권력이 누구보다도 강해서 권력에 대하 견제가 들어오고 자체적으로 프로세스를 제대로 수행하기 힘들다. 마케팅을 권력으로 이해하지 않으면서 통합적으로 운영하는 회사가 제대로 선다.

6 Q&A

길동질문)

회사들은 마케팅 부서가 엉망으로 운영되는 거 알고 있나?

대부분에 회사가 마케팅이 엉망으로 운영되고 있다는 것을 잘 모르지만, 그럼에도 회사가 잘 운영되는 것은, 인력이나 비즈니스 모델 혹은 인프라가 강력하기 때문이다.

카페 라떼는 처음에 가판대 옆에 있었지만, 제품력이 유통력의 부족분을 채우고 남았다. 그래서 음료 쪽으로 튀어나왔다. 마케팅이라고 하는 것은 특정 부분은 개차반이라도 다른 요소가 메꾸어 줘서,

롯데는 상품이 개판이지만, 전국 10만개 소매점에 깔 수 있는 능력이 있다. 회사는 아이디어로만 성공하는 것은 아니다.

현 KTF 프로젝트는 파워가 있는 회사이기 때문에, 대박을 안 쳐도 다른 요소 때문에 성공할 수 있다. 부담가질 필요 없다.

우리가 받게 되는 alert신호는 과제다. CEO가 인지하고 명령이 하달된다. KTF프로젝트의 경우, 아이폰 같은 거 튀어나오니까 지금 이건 아니다. 뭐 해야겠다. 뭐든지 alert신호가 될 수 있다.

배자질문1)

한국 영화가 성공하려면?

10%정도는 외적인 요소에 의해서 발생된다. 프로세스와 상관없이, 그러나 그런 경우는 성공확률이 매우 낮다. 미국의 경우는 시나리오 작가 pool이 존재하고, 마케터가 있다. 수입될 영화와 무슨 영화가 상영되는지에 대한 조사를 하고 가지고 있는 시나리오 가지고 바로 영화로 푼다. 우리 나라는 만들어진 영화를 어떻게 할 것인가가 마케팅이다. 사실은 그것은 프로모션이다.

배자질문2)

컨설팅을 통해 성공확률을 높인다.
롯데, 블록버스터 마케팅 : 평판이 퍼져서 재 구매가 이루어지기 위해 대체 상품을 푼다.
정상적인 영화 마케팅, 목, 금, 토, 일 4일 동안 투자비 뽕 뽑는다. 그 다음부터 수익이다.
농심도 마찬가지로 규모의 경제, 일단 대충 만들어서 풀어
블록버스터 마케팅 조건, 시설 투자가 필요 없어야 한다, 유통력이 있어야 한다.

영화 산업에서 스크린쿼터니 해봐야 유통업자가 잘 팔리는 것 중심으로 유통,

통수질문)

창의와 혁신을 이런 프로세스에 어떻게 녹아질 수 있는가?

창의 : 블루오션 마켓,
혁신 : improvement마켓
대부분은 아직도 improvement마켓 90%정도, 10%만이 블루오션,
프로세스 : 필수적으로 갖춰야 할 것

(혁신과 창의)와 (프로세스)는 차원이 조금 다르다.

씹히는 닥터캡슐이 아니다
락스냄새가 나지 않는 것은 락스가 아니다. 쫄딱 망했다.
뚜껑 닫을 때 딸깍 소리가 나지 않아 소비자들이 싫어했다.
그런 것들을 진단을 통해 진단한다. 하지만 함부로 얘기하지 않는다. 내 생각이라고는 얘기할 수는 없기 때문이다.

동짜질문)

클라이언트에게 "내 생각"이다라고 이야기 해도 되나?

제조업체 있어서는 제 생각이다 많았다
컨설팅업체에서는 내 생각이다라고 얘기하지 않는다
제조업에 있을 때는 보고서가 다 두괄식
컨설팅 회사에 있을 때는 보고서가 미괄식

개인의 이야기지만 남의 이야기를 빌릴 수도 있다.
하지만 마케팅 인사이트도 사실 중요한 tool이다. 그렇지만 책임도 질 수 있어야한다.

길동질문)

컨설턴트의 자질이 있어야 하나?

컨설팅, 피가 달라야 한다. 똑같은 자료를 보고도 다른 이야기를 해줄 수 있어야 한다. 남의 돈을 함부로 받지 않는다. 하지만 글로벌 컨설팅에서도 이사까지도 책임을 지지 않는다. 지분을 갖고 있는 파트너만이 책임진다.
똑같은 자료를 가지고도 비틀어서 이렇게 얘기할 수 있는 모듈이 존재해야 한다. 통신산업의 최근의 추세라는 뻔한 얘기는 슬라이드 그냥 빼버려야 한다.

아킬질문)

인터넷 인구의 상당히 많은 영역이 초딩들이 장악하고 있다. 인터넷 그냥 무시한다.

반반질문)

회사에서 필요한 manual :

Project management
Module
Corporate principle

중요한 건 이 프로젝트의 목적과 전체를 이해하고 있느냐, 그 속에서 개인이 할 수 있는 것에 대해 리더가 역할 분담

슬라이드 채우기

사리질문)

잘 모르는 영역에 대해서 컨설팅할 때는?

컨설턴트가 업종전문가가 될 수는 없다.
메커니즘을 이해할 수 있는 능력, 프로세스가 그래서 중요하다.

불행인지? 다행인지? 클라이언트 중에서는 알고 있는 사람이 없다. 두 번째는 늦어도 2주나 3주 이내에 공부할 수 있도록, 기다려 줄 수 있도록 클라이언트를 이해시켜야 한다.
문제해결능력이 있다라는 걸 이해시켜줘야 한다.

문제해결능력은 세 가지로

• 분석능력,
• 창의적인 대안제시능력,
• 실행능력

클라이언트와 인간적으로 2주 이내에 친해져야 한다. 클라이언트는 약속한 바를 지키지 못해도 그걸 조정해 줄 수 있는 능력이 있다, 제대로 된 아웃풋을 못 내어도 잘 된 것으로 포장할 수 있는 능력을 지녔다.

다른 사람의 삶을 직접, 간접적으로 경험해 본 사람이 많을수록 마케팅, 컨설팅 잘한다. 경영학과 안 뽑는다.

반반질문)

본말이 전도되어 있을 수 있다. 큰 그림을 봐야 한다. 우리 회사의 최초의 목적과 원칙을 잊어버리지 않는 것이 중요하다. 클라이언트의 업을 봐 줄 때도 마찬가지다.