진단하거나 목표수립 시, 마케팅 책을 보게 되면 제일 많이 나오는 개념: Needs, Portfolio 등등...
마케팅이든 경영학이든 '이해하는 것'과 '내 것'은 다르다.
Ansoff Matrix
어떤 회사를 만나든 처음 할 수 있는 가장 좋은 이야기.
시장(고객)과 상품(service)라는 두 축. 존재하느냐, 새롭게 만들어야 되느냐로 구분 마케터가 해야하는 일이 Z로 가야하는 경우가 있고 reverse N으로 가는 경우가 있음.
| Market Penetration | Product Development
| Market Development | Diversification
기존고객이란 나의 시장에 들어와있는 고객이다. 경쟁사의 제품이라도 구매하고 있는 고객.
1. 기존 시장에서 기존상품을 가지고 고민해야 한다 : 기존시장의 첫번째 이슈를 해결하라고 말해야 하는 것이다. : Market Penetration
이 세가지 고민을 충실하게 하라고 하는 것이 바로 Market Penetration. 전혀새로운 것을 찾기란 어려운 일이다.
ex)
* 항공사 마일리지, 멤버십 카드, 포인트 카드 등...
* 쿠폰이나 할인. 소주는 한 병에 7잔: 나누어 떨어지지 않음. 더 구매하게 만든다.
주변의 다른 것이 그 양을 늘린다고 고민하게 된다. 청동기 시대가 먼저 나타나고 철기 시대가 찾아온다. 다룰 수가 없기 때문이다. 1500도 이상의 열을 다룰 수 있고 나서야 철을 다루게 된 것이다.
여러분의 아이디어 중에서도 다른 요소가 자리잡기 전에는 구체화 될 수 없다고 느껴지는 경우가 많을 것이다.
ex) 하림 컨설팅에서, 그들의 고민의 답은 가스렌지 개조에 있을 수 있다는 결론이 나왔었다. 주부 대상 설문 결과 제일 싫어하는 조리 방식은 튀김. 제일 많이 하는 것은 데우기. 데우기가 가져간 시장의 사이즈가 꽤 크다. 데움의 영역에 있는 상품이 매우 많다. 하지만 튀김의 영역에는 별로 없음. 그렇다면 이 시장의 성장은 튀김을 데움만큼 쉽게 할 수 있는 환경이 조성되면 시장이 성장할 것이라는 결론.
2. 기존 시장에 대해 새로운 상품이 필요하다 : Product Development
크리베이트의 사업에서 교육 제외하고 기존 시장이 다 죽었다고 할 때. 이탈도 안하고 성장도 안하고 남의 것도 못 뺏어오는데 직원 월급은 올려줘야 하는 경우.
가격을 인상한다 : 양적인 팽창이 한계에 도달했을 때 쓰는 방법
골드, 플러스, 알파, 프리미엄은 양적 팽창 한계 도달 시장에서 가격 인상의 이유로 쓰는 단어들이다. 신상품 중에 60%를 차지하고 있는 부분이 바로 이러한 류의 제품.
대표적 회사 : Microsoft - 끊임없이 새로움을 제공하면서 끊임없이 기존 고객에게 있던거 쓰지 말고 새로운거 쓰라고 함 = 강제적 진부화
Taster's Choice - 제품도 바꾸지 않고 가격을 올리는 경우. 양을 줄이면서 제품의 두께를 줄여버림. 앞에서 보면 모르게...
Paradime Shift : 성능 배가
샴푸시장에서 팬틴이 No.1일 때 경쟁사가 팬틴 샴푸를 누르는 방법을 연구하는 것.
(오감은 중요한 품질 평가의 indicator. 가장 똑똑한 감각은 미각. 미각은 출시시점, 디자인이 중요하지 않다. 맛있으면 언제든지 뒤집히는 시장. 시각이나 청각은 무식하고, 촉각은 더욱 무식하다. 우리나라 사람이 외국 사람 10명을 보고 돌아서서 구분하라고 하면 못함. 청각으로 사람 목소리 구별하는 것도 어려운 일. 세제를 손으로 만져보고 뭐가 더 나은지 구별하기 어려움. 촉각 중에서도 몸에 가장 예민한 영역을 대상으로 하는 상품은 그나마 상당히 제품 중심으로 접근하여 성공할 수 있음 ex) 기저귀 생리대. 둔감한 영역(머리카락, 발)은 이미지만 좋으면 됨.
웬만하면 관성의 법칙이 시장을 지배할 가능성이 높아진다. 미각도 그 자체의 맛이 직접 느껴지는 경우와 무엇에 들어가서 효과느껴지는 제품은 다르다. 간장 식용유는 웬만하면 안바꾼다.
팬틴을 이기기 위해서는 패러다임을 바꿔야 한다. 가설을 세워서 팬틴 대신 ABC를 쓰라고 하면 잘 안쓰고 되돌아간다. HAIR Control Abstract라며 팬틴에 넣어서 같이 쓰라고 한다면 사게 되는 것이다.
모닝케어는 컨디션을 누르지 못한다. 모닝케어를 물약이 아니라 알약으로 컨디션과 함께 먹으라고 한다면 성공할 수 있다.
우리나라 소비자들은 성능 지향적이다. 같은 가격이면 성능이 위인 걸 좋아한다. LG와 삼성 싸움에서 A가 소비자 안쓰는 기능 빼서 가격 낮추면 소비자들은 안산다. 국내의 차별화란 남의 ABC를 가지고 있을 때 내가 ABCD를 가지고 있어야 하는 것. 외국은 abc-def로 생각되는 개념이나...
소등 올라타기 = 쥐가 소 등에 올라타고 있다가 도착점에 먼저 뛰어내려서 1등이 된 것. 거대 경쟁자의 힘을 빌어서 내가 이득을 얻을 수 있다.
소비자는 빨래를 했을 때 빨래가 잘 된 이유가 세탁기 탓인지 물 탓인지 세제 탓인지 내 빨래 실력인지 옷 탓인지 파악하기 어렵다. 소비자는 최근에 바뀐 변화를 그 원인으로 파악하게 된다.
3. 기존 제품을 가지고 사용하지 않던 사람을 고려 : Market Development
기존 구매자는 1, 2번에서 고려하는 것. 광고 등의 방식...
부작용도 발생함: 모닝케어가 광고했더니 컨디션이 팔리더라 = 후발주자의 딜레마
왜 안살까 라는 것을 고민해서 들어가는 것.
안사던 사람의 유형은 2가지로 나뉨
- 사용도 안하고 구매하지 않음
- 구매하지 않지만 사용함(Family 상품)
일본에서는 가전을 개전으로 바꾸자는 말이 있었음. Family개념을 Personal로 바꾸고자 했음. 오디오는 과거 집안의 재산. Mp3가 오디오의 역할을 대체했음. 이동통신이 개인을 대체하고 있다. TV는 이제 방방마다 하나씩. 과거 Family의 가전은 이제 개인별 상품이 되는 경우가 많다.
4. 다각화 : Diversification
다각화의 기준은 별도 챕터.
다각화: 우리의 힘이 뭘까에서 시작.
ex) 롯데는 거대한 유통력을 가지고 다각화의 방법으로 사용.
군인 공제회. 교직원 공제회. 연금을 내는 사람들에게 은행보다 1%라도 이자를 더 주기 위해... : 돈되면 다한다는 비관련 다각화
다각화는 마지막에 해야하는 일.
처음 만나는 클라이언트라도 만나면 거래처, product 용도 물어봄. 제품력이 좋으니 기존 시장 강화로 하라. 라는 첫번째 솔루션. 얘기가 덜풀렸다 싶으면 현재 잘 돼도 차기 준비해라. 제한적 시장에 다른 상품을 대입하거나 다른 시장 찾아나가거나. 얘기하다 보면 문제점이 튀어나오게 되어 있다.
Single View : 상황이나 시장을 이해하는 단일한 시각
여러가지 관점으로 볼 수 있으나 공통의 의사소통을 할 수 있는 단 하나의 관점.
첫번째 영역: 표준을 장악하라
무엇이 먼저 표준이 되었는가? 우월함의 문제가 아니라 익숙하기 때문에 벗어나지 못함. 이탈방지의 수단이 될 수 있음.
이외에도 위약금, 마일리지 등 다양한 방법을 사용한다.
두번째 영역
마이크로소프트처럼 버전, 연식 등의 개념을 사용. window 95등. 만약 window gold를 썼다면? 윈도우 gold premium이라고 했다면 망했을 것이다!
매트릭스는 중요한 두개의 속성으로 모든 평가 항목을 단순화해서 보겠다는 것. Ansoff는 가장 훌륭한 Matrix라고 할 수 있다.
포트폴리오는 대부분 재무적인 역량. 이것이 돈이 되느냐 마느냐. 산업매력도.
Factor는 속성. Level은 Factor의 층위. Factor를 포트폴리오에서는 재무적 평가와 해당 산업의 매력도를 기준으로 나눈다. 경쟁의 강도 또는 시장의 규모, 시장 진입의 용이성, 장기적인 시장의 관점의 가중치의 합. 재무적인 것은 현재의 수준에 관련된 것. 내가 콘트롤 불가능한 외부적 요소, 콘트롤 가능한 내부적 요소로 구분해서 측량함.
매트릭스는 심각한 의사 결정을 하기에는 매우 위험함. BCG매트릭스라고 한다면 시장 점유율과 시장 성장률을 기준으로 나눔. 미국은 15%의 성장률을 기준. 나를 기준으로 경쟁사의 시장 점유율이 나보다 높은가 낮은가로 매트릭의 분포를 그림. 사업 부문의 포지션 분포를 두게 되는데 여기 변수가 존재. 1. 정치적으로 의미가 있으나 부적절한 영역에 있어서 없애기는 어려운 것이 존재. 2. Factor들이 내맘대로 stable하지 않다. 모든 상품이 바람직하게 시장 점유율은 낮으나 시장 성장률은 높은 데서 시작. 점차 시장 성장률이 낮아진다. 돈만 벌면 되겠지(cash cow단계)로 가길 희망. 그런데 시장 성장률이 생각보다 빠르게 낮아지는 경우가 종종 발생.
Ansoff는 마케팅관점에서 시장을 보는 viewer. 산업 매력도는 business portfolio를 구성하기 위한 속성.
- Q) 포트폴리오에서 왜 재무적 역량만 보는가? 인적 자원 이런 건 재무로 커버 되는가?
- 재무적 역량이란 투자 개념이 아니라 현재 우리의 재무적 상황이 이 비지니스를 끌어안고 있을 수 있는가 아닌가. fund raising, out sourcing 등 여러 개념이 있기 때문에 자사 역량을 무슨 축으로 두느냐는 그때 그때 다양한 축을 전용하여 사용한다. 얼마전 프로젝트에서 세로축을 장기적인 시장에서의 예상 성과로 둔 적도 있었다. 즉, 이 사업을 하면 앞으로 돈이 될 거냐. 이런 걸 기준으로 사용하기도. 자사 역량을 재무 중심으로 간 것은 90년대 후반 2000년대 초반 IMF기준으로 많이 썼다. 지금도 M&A하는 곳에서는 많이 쓴다. 최근들어서는 조금 글로벌 컨설팅 쪽에서는 다양한 속성을 가지고 판단하려고 하나, 기업단위 고민 시에는 재무적 역량이 중요. 서비스 산업에서는 투자개념이 별로 없지만 product생산자들은 돈이 없으면 힘들다. 산업재로 가면 산업재 마케팅 담당자는 부사장급 이상. 하이닉스가 삼성과 붙으려면 공장을 지어야 한다. 마케팅 믹스의 결과가 공장 지어라 라고 나타나면 이런 결정은 일반 팀장이 할 수 없는 것. 이런 비지니스에서는 결국 재무 역량이 축이 됨.
Marketing Diagnosis - External
거시 환경 분석
어떤 환경적 요인이 나나 경쟁사에 직접 영향을 미치는 것이 아니라 우회적으로 다가올 때. 평소 거시 환경에 대한 관심 필요.
물리적 환경(대기/수질 오염에 따른 온도의 상승 - 길어진 여름)- 아열대 기후로 넘어간다. 이것이 어떤 사업에 어떤 영향을 미칠까? 더워지면 어떤 영향을 미칠까?(직접 영향을 미치면 거시 환경이 아님!) 날이 더우면 사람의 행동이 어떻게 변화 될 것이고 변화된 상황 속에서 상품이 어떤 역할을 할 것인가에 대한 추론. 더워서 외출하지 않으면 메신저를 쓸 것이다라는 식의.
인구 경제적 환경(인구변화: 연령, 수입, 가정형성, 경제의 구조 및 성장) -반드시 외워둬야 할 것. 시장성 판단을 인구만 가지고 하는 경우 있음. 가설은 너무 디테일할 필요 없으니까... 한 연령대가 40만~80만까지 있음. 인구의 규모가 시장을 형성할 수 있는가는 항상 머리 속에 들어있어야 함.
ex) 중고생 대상 오토바이 시장 - 중고생은 결국 300만 정도. 오토바이 시장 예측 시 소수 여자 포함된다 하더라도 소수 남자 제하고 150만이 대상. 포텐셜 마켓은 면허 취득 연령등 고려... 50만. 1년안에 수요 전부 발생한다는 가정 불가능. 시장 점유율 100%가 아니므로 Max50. 따라서 첫해년도 50%감안해도 약 7,8만에서 12만 사이.
- 틈새시장: 할 수 있음에도 불구하고 할 필요가 없어서 포함하지 않는 것이 아니라, 물리적으로 불가능해서 갖지 못하는 것. 가려워도 손이 안닿는 곳. 시장성.
- 애니콜이나 싸이언의 발전? 홍대 전인수 교수 - "과소비가 시장을 발전시켰다." 한국의 핸드폰 시장은 2억이 움직이는 것 같다. 너무 짧은 주기로 소비했기에 2억 시장같은 소비 패턴이 관측됨.
-대한민국 국민 생활시간 통계(통계청)
트렌드는 패션하고 달라서 특정한 현상이 과거에 비해 달라진 모습으로 나타나는 상황이 일정수준 유지되었을 때. 따라서 과거에 비해 얼마나 달라졌나를 봐야한다.
기술적 환경 - Feasibility를 판단하기는 예전에 비해 훨씬 어렵다. 마이너리티 리포트는 물론 공간 이동도 가능하다. 주변의 기술이 어떻게 발전할지는 모른다. 예전에 있던 수많은 아이디어가 어느 시장으로 갈 지 아무도 모른다. 이것에 대한 충분한 이해가 없으면... 상품화 된 것이 아니라 그 이전 단계에 있는 것도 충분히 평소에 스터디가 되어 있어야 한다.
일반적인 연구의 개념: 기초기술/ 상품화 기술/ 적용 기술
현재 상품과 적용에 대한 얘기만 하고 있다. 앞으로 기초기술에 관심을 가져야 하는 업종에 종사하고 있는 것.
정책/법적 환경 - 새로운 비지니스나 상품이 이 제약에 걸려서 실패하는 경우 많다. 제조업에서는 통계 연감, 법령집이라는 기본적인 자료. 서재에 우리가 갖추어야 하는 기본적인 레퍼런스는 무엇일까? 인터넷 뒤진다고 다 나오는 것 아니다....
사회문화적 환경 - 주부들은 요리를 어떻게 생각하느냐 부터... 문화적 흐름에 관한 것이 어떤 방식으로 현재 존재하느냐. 현재 음악을 듣는 형태는. 장르적 특징은? 앞으로 나아갈 구조나 틀은 무엇일까? 이해해야함. 인터넷의 발상 자체가 copyleft에서 나왔기 때문에 인터넷 컨텐츠의 대부분은 정치적 문제나 기업의 논리 적용 전까지는 무료가 정상이었음. (04~5년) 문화컨텐츠 진흥원에서 유통 로드맵 개발 컨설팅 진행했음. 온라인이 지배적으로 흘러가는 만화라고 하더라도 모든 타겟의 needs를 만족시키지 않는다는 것을 이해할 필요가 있다.
문화나 교육은 소비자 지향성을 100%집어넣어서는 안된다. 문제 풀었다고 누드사진 보여줄 수는 없음. 문화는 공공재이므로 소비할만한 사람에게만 연결되어서는 안된다. 모니터로 뭔가 보는 것이 불편하거나 mp3로 듣는게 불편한 계층이 있다는 것이다. 신체, 재무적 불편으로 인해. 그런이유로 그것을 설계 안할 수는 없음. 구매 능력이 없다고 배제해서는 안된다. 시장이 커서 그런 사업을 통해 충분한 시장 size가 되면 winwin이나 사회 문화 관련된 요소가 답답하게 여겨지는 경우도 종종 존재함.
사회적인 터부, 금기에 관련된 것들도 매우 중요. "수능시험에 꼭 나오면"=대박.
관심있는 영역에 영향을 주는 그 다음 영역을 찾아볼 것. 의류에 관심이 있다면 거기에 영향을 미치는 것. 그것에 관계된 것만 평소에 이야기하면 된다.
