<수업에 들어가기 앞서>

지각에 대해서 : 체력적인 부분과 관련이 있기 때문에 일찍 퇴근하지 않는 한 지각이 없는 것은 힘들다. 이 업계는 무한 체력이 필요한 부분이 많아... 체력적인 문제 때문에 나가 떨어지거나 힘들어하거나 관두는 사람이 많음. 체력이 떨어지면 사소한 일에도 짜증이 나고 70% 정도의 완성도로 일을 처리하기도 함. 자기관리를 하지 못하면 컨설팅 쪽에서는 1년 이상 힘듦. 클라이언트도 그걸 알고 있기 때문에 다른 프로젝트가 있다고 하면 일을 더이상 주지 않으려고 함. 클라이언트는 작든 크든 자신에게 몰입하기 원함. 클라이언트는 3000만원 짜리든 1억짜리든 똑같은 힘을 기울이기를 원하고 기대함. 그러한 부분을 받쳐주지 못하면 힘듦. 곤돌은 750만원 짜리 프로젝트도 심혈을 기울여 수행한 적이 있음. 왜냐하면 클라이언트에게는 750만원 짜리도 중요한 프로젝트이기 때문에... 여러가지 문제를 극복하며 스스로 자기관리를 잘하도록 하는 게 중요하다. 사람들이 내부에서 경험과 체험의 갭이 생기지 않도록 하는 게 중요.

1. 지난 주 '누가 사느냐'에 대해 이야기 했음.

'무엇을 사느냐? 무엇을 구매하느냐?'

Laddering

• A(attribute:오감을 통해 입수하는 단순한 정보: 노트북이 두껍다)

• B(benefit: 1. funtional benefit 두껍기 때문에 성능이 별로 일 것 같다. 2. emotional benefit)

• V(value: 그래서 나는 불편할 것 같다.매슬로의 5단계 욕구 등과 관련됨->임페리얼 분유 광고 같은 건 너무 심하게 value가 과장되어 있음. 이 단계에서 나타나는 것은 '행복', '자아실현'과 관련되어 있음)

정성적으로 프로젝트를 진행하는 회사에서 특히 통신, 서비스업에서는 소비자적 가치를 추구하다 보니 소비자에게 주어야 할 제공물을 지나치게 확대해석 해서 value수준의 이야기로 푸는 경향이 있으나 소비자는 value 수준을 구매하지는 않음, 그 결과 획득하는 것을 이해해야 함.

ex)스타벅스 커피: 어떤 사람에게는 자아실현의 결과로 느끼기도 함. 커뮤니케이션은 그렇게 할 수도 있으나 그렇다고해서 그 사람이 그것을 구매한다고 생각하는 것은 무리한 해석임, 여성이 망치를 구입하는 것은 망치 자체의 기능을 구입하는 것임. 남성이 드라이버를 구매할 때는 드라이버로 하는 행위 이상의 그 무엇이 존재함. 남성이 로션을 살 때는 대부분 정말 피부에 문제가 생겨서 구매를 하는 것임, 여성이 화장품을 살 때는 반드시 그렇지 만은 않고 더 나은 무엇인가를 같이 구매하려는 무엇인가가 존재함.

매슬로우의 욕구 5단계를 이야기 할 때 안전의 욕구 에서 생존의 욕구 까지 갈 때, 어떤 상품도 딱 떨어지게 본질적인 속성 구매 행위가 그렇게 많지는 않음. 과거에는 배고파서 쌀을 살 때 (쌀에 대한 대안이 많지 않고, 마케팅 정보가 많지 않았을 때) 본질적 욕구를 충족시켜주는 것이었으나, 현재는 쌀을 사면서도 +a의 생각을 더 하며 구매함. "물리적 속성만을 구매하는 상품은 더 이상 존재하지 않는다. 반드시 감성적 요소가 포함되어 있다."고 말하는 사람도 존재함. 서비스 산업과 제조업을 구분할 때 유형성의 분류를 함. 소금 등은 100% 유형, 강의는 100%무형이었음. 그러나 현재는 소금도 7-80%의 유형에 2-30%의 브랜드 등 무형성 속성을 갖고 있음. 강의도 마찬가지 임. 이런 식으로 다 변하고 있음.

어떤 상품이 어떤 타겟에게 자기가 이름, 단어에서 볼 수 있는 시간을 알려주는 도구(시계)이상의 것을 요구하고 있음. 이걸 찾아내는 방법으로 쓰는 게, Laddering임. 그러나 너무 진도를 나가서 이걸 구매하는 이유가 value 때문이 아니라 core Product에서 발전하는 것임을 명심해야 함. 여러개의 속성이 혼합되어 있는 것을 구매하는 소비자들이 훨씬 많다는 것을 인정하고 접근해야.

마케팅은 클라이언트가 되던 우리 스스로가 되던 무엇을 어떻게 개선해 줄 것인가를 알려줘야함. 공부 하지 않는 아이에게 열심히 공부해 라고 말하는 게 아니라 원하는 대학의 요구수준과 그것을 채우기 위한 하위수준을 말해줘야 공부하지 않는 아이가 공부를 하고 성적을 올릴 수 있음. 구체적으로 어디가 무엇이 부족한지 말해주는 것 이상의, 문제점과 솔루션을 동시에 설명해 줘야 함. 세부적으로 문제를 쪼개 들어가서 하위 요소에 관련된 것을 가지고 "무엇이 얼마만큼 부족합니다"라고 말해줘야 함. 어떤 Factor를 어떤 Level까지 해야 문제가 해결되는가? 를 설명해줘야함.

Factor / Level / Rule 이 있음.

제품/서비스는 각 요인이 똑같은 수준으로 소비자들에게 어필하고 있지는 않음. 마케팅 상황이 소비자들에게 어떤 영향을 주는가? 소비자들이 배가 고프고 1000원 밖에 없으면 그에 맞는 구매행위를 한다는 것(마케팅 situation), 이것들을 함께 생각해야함. 요인과 수준과 법칙을 알면 세상을 움직일 수 있음.

각 기업에서도 이 세가지를 알고 있으나 성공한적이 없는 이유는 속성을 최하까지 낮춘적이 없기 때문,

하늘보리의 경우 맛이 가장 중심적인 속성임. 맛에 대해서 쪼개서 봐야 함. 담배의 경우 맛을 12단계로 나눠서 분석함, 빨아들일 때의 느낌/입술에 닿을 때의 감촉/목넘김.... 향료회사의 경우 맛에 대한 분석 기준이 상당히 세분화되어 있음. 섬유유연제의 경우 뚜껑을 열었을 때, 부었을 때, 세탁기에서 돌아갈 때, 세탁기를 열었을 때, 젖은 빨래에서 나는, 걸면서, 말리면서, 입으면서 등등의 단계별로 어떤 성분이 어떤 작용을 할지에 대해 연구함. 예를 들어 탑노트는 라임이나 플로랄을 배치해 가벼운 향이 나게 한다. 머스크 파우더 로즈 같은 향은 말릴 때 무거운 향이 나도록 쓴다 등의 방법을 활용함.

사람들이 무슨 상품을 구매한다고 했을 때 품질, 기능, 가격, 디자인, 패키지, 브랜드 등만 보지 말고 그 이상을 볼 수 있어야 컨설턴트라고 할 수 있음.

패키지의 중요성에 대해서 : 외국에서는 우유의 4면에 다 상품면을 씀. 왜냐하면 진열을 어떤식으로 하게 될지 모르기 때문에 상하좌우모두에서 브랜드를 사람들이 볼 수 있도록 함. 또 사람들이 손에 집었을 때, 배달(MOP)을 할 때 등등에 대해서도 큰 고려를 함.

이 제품은 이걸로 구매해. 이 시기에는 이런 기능을 고려해. 정도의 본질적인 것을 넘어서는 순간, 매우 정교하게 끊어서 내가 무엇을 어떻게 고쳐야 하는지 쪼개들어가는 작업을 늘상 하지 않으면 무엇을 구매하는가 하는 것을 잘 쪼개볼 수 없음.

경력이 있는 사람들도 질문을 던지면 질문의 뜻을 이해하고 핵심적인 대답을 하지 못하는 경우가 많음. 하늘보리에서 뭐가 제일 중요하죠? 라고 물었을 때 '브랜드'라고 대답한다면 그것은 핵심을 보지 못한 것임. 브랜드 역시 많은 것들로 복합적으로 구성된 것이기 때문에 왜 브랜드가 중요한가 물으면 대답하지 못함. 브랜드에 대해서 쪼개보고, 속성을 나열해 보고 그것들에 대한 각각의 처방을 내리고 스케쥴을 세워야 실질적인 행동에 들어갈 수 있음.

'무엇을 구매하는가?' '나는 어떻게 해야지 소비자들이 무엇을 구매할지 제대로 할 수 있지?'

이것은 쉽지 않은 질문임. 우리가 사랑하는 사람을 감동시키려고 할 때는 디테일한 설계가 필요함.

ex)톰과 제리에서 톰이 제리를 괴롭힐 때 정교한 프로세스가 있음. 디즈니 애니메이션은 프로세스가 있고 여백이 없음, 상상력이 들어갈 틈이 없음. 일본 애니메이션의 경우 장면 전환이 크기 때문에 상상력이 있음. 중간 해결다리 두개만 있으면 다 해결될거라고 생각하지만 그 사이사이를 다 메꿔줘야 함.

창의적으로 화두를 던지듯 이쯤에 돌하나, 저쯤에 돌하나를 던져 주면 그걸 받는 소비자들이나 클라이언트는 당황함. 그들은 쭉하면 쭈루룩 넘어가는 도미노 같은 프로세스를 원함.

선문답을 하듯 브랜드가 중요해 가 아니라 브랜드의 무슨무슨 부분을 언제쯤 어떤식으로 하셔야 이만큼 덩어리가 쌓여서 이렇게 될 것입니다. 라는 대답을 해줄 수 있어야함.

평소에 한 사물에 대해서 집중해서 관찰을 해야 함.

Attribute : 별 생각없이 떠오르는 단순한 연상, 물리적이 않은 것만은 아니고 모든 연상을 다 포괄함. 말랐다.

Benefit : 연상한 것이 가지고 있는 의미. 말라서 옷이 잘 어울릴 것 같다.

Value : 질문을 통해 얻어 낼 수 없음.

말랐다는 것을 쪼개고 들어가면 무엇이 말랐다고 생각하는 것인지 생각하는 게 다 다를 수 있음. 말랐다는 것을 체형 전체적인 부분에서 다 쪼개서 설명할 수 있어야 함.

말랐다는 속성이 어떤 benefit과 value를 쟁취하는 데 중요한 속성이라는 것을 확인하는 게 중요. 말랐다는 것 자체가 매력적인 사람을 구성하는 데 있어서 매우 중요한 속성이라는 것을 파악하는 게 중요. 각 속성의 두께를 수치화 해서, 어떤 속성은 실선, 점선, 두꺼운 선 등으로 구분해서 두꺼운 라인을 그어서 그것을 벤치마킹해야 함. 반반이 마를려면 어떤 부분을 어떤 식으로 마르게 해야 하는지 분석해서 마른 체형을 갖도록 해야 함. 그러나 반반이 그렇게 마를 수 없다면 두번째로 두꺼운 라인을 찾아서 그 속성을 키우도록 충고해야 함.

ex)노트북은 디자인으로 구매하세요 -> 이미 품질로는 자신들이 경쟁우위를 차지할 수 없다는 솔직한 고백. 차라리 디자인으로 승부해서 커뮤니케이션으로 사람들이 인식하는 속성의 두께를 변화시켜서 자신을 구매하게 하는 것.

제일 중요한 것은 Attribute를 잘 끄집어내서 우리끼리 쪼개서 보는 것. 이게 모든 분석의 출발점임.

과거 선조들이 도자기를 만들 때, 종을 만들 때 불의 가마, 숯의 재질, 흙, 다루는 방식 등등의 것을 모두 쪼개서 인식하고 있었음.

'그 사람은 무엇을 사고 있느냐?'

'무엇을 사고 있다고 느끼는 것을 쪼개서 무엇을 고쳐야 상위 수준의 것을 고칠 수 있는가?'

이 두가지를 아는 게 매우 중요하며, 제안 단계에서 이것을 이미 알고 제안을 해야 함

Value

Value는 이 사람이 왜 이런 행동을 할까? 하는 동기에 관련된 것. 따라서 Value는 창과 같음. 이 근원이 정말 먹고 살기 힘들어서 그런 것이라면 디자인에 신경 쓰지 않아도 됨. 시계를 팔 때 두 사람이 똑같이 가격을 깍아 달라고 한다. 한 사람은 절실해서, 한 사람은 이 가치가 그것만 하지 못하다고 생각해서, 이에 대한 처치는 2가지로 달라짐. 시간만 가는 시계, 50만원 짜리지만 100만원 짜리 로 보이는 시계로. 따라서 Value는 방향성과 관련된 문제이기 때문에 우리가 많은 토의를 해야하는 것임. Value를 알아내는 다양한 방법중에 꿈의 해석, 무의식의 해석도 있음. MRI를 찍으면서 질문을 던지기도 함. 경찰/검찰에서 조사할 때 동기를 파악하기 위해 심리학자/거짓말탐지기 활용하기도 함.

상당한 수준이 되지 않으면 Value를 끄집어 내기 힘듬. 따라서 A와 B만 분석하는 게 일반적임. Value는 삶의 경험, 상대방의 내면에 있는 목적지향적이지 않은 것들을 이해할 수 있는 자세가 되었을 때 파악할 수 있음..

동기에 대한 것을 평소에 꾸준히 생각을 해봐야 함. 쟤가 나와 밥을 먹으러 가지 않을 때 왜 그럴까? 를 고민하고 거기에 대한 대안을 제시...

누군가 싸움이 붙으면 해석에 들어가는 곤돌의 성격. 실제 사람과 잘 싸우지 않는다고함. 분노하는 사람을 볼 때, 저 사람은 감성적으로 어떤 문제를 갖고 있는가? 등을 고민함.

일반적으로 사람들이 본능적으로 여기서는 굽히고 들어가야 해. 여기서는 굽혀서는 안돼. 등을 파악함. 곤돌의 의견에 따르면 여성이 남성보다 Value에 대한 파악이 빠름. 남성들은 무엇이 근본적인 원인인가에 대한 고민이 적고 그 상황자체를 벗어나고 싶거나, 그 상황을 초래한 바로 직전의 원인에 대해서만 집중함. 그러나 여성은 이 사람이 이럴 사람이 아닌데 왜 이럴까 하는 근본적인 원인에 대해 고민함.

Value와 unmet needs와는 다름.

기업도 알고 소비자도 아는 니즈

기업만 알고 소비자는 모르는 니즈

소비자는 알고 기업은 모르는 니즈(기업이 알아도 해 줄수 없는 영역) (unmet needs)

(driven 영역 1. 고스트 팩터;가격,환경, 건강-개발도상국의 국민들은 건강에 좋은 것, 환경에 좋은 것은 품질이 떨어질 것이라고 생각함, 지배적인 속성을 갉아 먹는 속성임, 마치 제로섬처럼, 국민소득이 3만불 되어야 건강에도 좋고 품질도 좋은 제품이 있다는 것을 소비자들이 받아들임 2. 기술적인 문제나 원가의 문제 때문임)

소비자도 기업도 둘다 모르는 니즈(unmet needs) (driving 영역)

기업들이 가장 궁금해 하는 영역, 대표적인 예가 물먹는 하마임. 습기가 문제라고 아무도 생각하지 못했으나 어느 순간 습기가 문제라고 지적하는 사람이 생겨났음. 데톨도 마찬가지. 비누에서 옮깁니다. 라는 광고를 현재 진행중. 살균에 대한 중요성을 부각시킴.

소비자들도 모르는 것을 슬슬슬슬 긁어서, 또 소비자들이 니즈가 있긴 하나 어떤 상품으로 그것이 해결할 것이라고 상상하지 못하는 상황.

제품을 어떻게 인지시킬 것인가?

무엇을 사느냐 에서 쪼개서 들어가는 것. 니즈, 태도에 관련된 것들임.

지각 인지 학습 태도 등이 자기만의 영역을 갖고 있는 어려운 단어들이라는 것을 인식해야 함.

소비자 행동에 관련해서 선호, 태도, 인지, 학습 등에 관련된 개념은 따로 정리를 해서 공부를 해야함. 경험으로 느껴지는 것이 아님. 일반심리학, 광고 심리학 책을 보면 실지로 이것들이 한 챕터씩을 구성하고 있음. 인지심리학, 행동심리학 등등

의사결정과정/ 정보처리과정

이렇게 두 축으로 사람의 머리가 나눠져 있음.

사람의 뇌 구조는 감각등록기에 의해 감각을 센싱(sensing)함.

우리가 어떤 Sense를 취득해야하는가? 는 큰 이슈임. 소비자들이 구매시 어떤 Sense로 인해 행동하고 그 센스는 어떤 senser를 통해 인지되는지 아는 것은 중요함.

short term memory에 저장되었다가 Long Term memory에 저장됨. 이 사이에 많은 기억들이 소멸됨. 나라는 사람을 인지시키기 위해서는 장기기억에 나를 집어넣을 필요가 있음. 그러나 장기기억에 들어가서도 없어질 수 있기 때문에 언제 든지 쉽게 꺼낼 수 있는 실마리를 만들어 주는 게 중요. 감각등록기에서 단기기억으로 들어가는 것은 늘상 일어나는 일. 정보처리 과정에서 중요한 것은 단기 기억에서 장기기억에 들어가는 것, 크루먼 교수에 의하면 단기 기억에서 장기기억으로 들어가는 데 가장 좋은 방법은 반복, 일정 시간 내에 3번 이상 반복하면 장기기억에 들어간다고 함. 10번이 지나면 역치가 일어남. 투입 비용 대비 낭비가 일어남. 따라서 3회-10회 반복은 유효 반복 이라고 하고 그 이하는 미유효 그 이상은 역치라고 함.

그러나 정보가 너무 많이 늘어나다 보니 이 반복말고 다른 방식이 생겨남.

만나자 마자 뺨치고 10년뒤에 연락해서 뺨때린 사람입니다. 라고 하면 다들 기억을 함. 충격이 실마리 역할을 한 것임.

캐릭터 모델, 로고송, 컬러 등이 실마리의 역할을 함.

Ex)웅진에서 고칼슘 오렌지 쥬스 출시 ; 박중훈이 광고하고 표지에 박중훈 얼굴을 박아 놓음. 박중훈은 보조인지, 고칼슘 오렌지는 비보조인지임.

사람들은 기본적으로 자기가 알고 있는 수준이 확보가 되어야 그 다음 단계로 넘어감. 앞에서 왜 구매하느냐라고 떠들고 있으나 왜 구매하느냐 하기 전에 알고 있느냐 알지 못하고 있느냐가 최초의 장벽이 될 수도 있음.

처음 본 브랜드임에도 구매했다 -> 조건을 알고 있기 때문에 구매했을 가능성도 있음. Shop Identity의 보증 등.

이처럼 획득된 정보가 아니면 Why의 단계로 넘어가지 않는다.

최근에는 인터넷으로 인해 2가지의 훌륭한 보조기구가 생김. 1. 검색엔진 2.즐겨찾기

예전에 몰랐더라도 찾아서 들어갈 수 있고, 기억이 안나더라도 즐겨찾기로 바로 찾을 수 있는. 그러나 알지 못하면 구매하지 않는다는 공식은 대부분의 상황에서 아직도 유효함

단기기억, 장기기억이라는 개념이 그래서 중요한 것이고, 단기기억과 장기기억 사이의 매개체가 될 수 있는, 쉽게 들어가고, 쉽게 나갈 수 있는,, 이에 대한 고민을 기업들이 많이 하는데 대부분 캐릭터나 모델에 치우쳐 있다.

보조인지, 비보조인지- 상황이 두개로 나눠지기 때문. 어떤 상품은 정보 제공의 수준을 비보조 수준으로 유지해야 하는 회사가 있으며 보조 수준으로만 달성해도 행복한 회사가 있음. 두가지의 조건이 이것을 만들어줌 1. 소비자의 관심 수준이라는 관여도: 자동차, IT기기-광고를 하지 않아도 알고 있음(남성), 패션,자기표현에 관련된 상품(여성) 2. 유통조건의 차이 : 편의점(내가 상품들 코앞에서 들었다 놨다 해도 아무도 뭐라 하지 않음. 진열만 되어서 사람들이 난 저거 본적 있어 라고만 느낄 수 있어도 괜찮다.) 약국(내가 약장을 뒤질 수가 없음. 따라서 약국에 가서는 명확하게 '후시딘 주세요'라고 말을 해야 나올 수가 있음. 따라서 사람들이 '후시딘'이라고 말을 하게 만들어야 함. 단기기억에서 장기기억으로 반드시 들어가게 만들어야 함. 따라서 제약회사에서는 브랜드 네임을 중심으로 한 유치한 커뮤니케이션을 함)

왜 구매를 할까?

왜 라는 것을 최하위 수준으로 쪼개논 속성들을 찾아야 함. 만약 클라이언트가 컨설팅업체를 선택하는 기준이 '친절'이라면 허리를 어느 정도 굽혀야 하는가, 각도에 따라 어떻게 다른 느낌을 주느냐에 까지 분석해서 들어가야 함. 세밀한 기준을 찾아내야 하고, 그 세밀한 기준을 충족시켰을 때의 이상적인 모습을 알아내고 어떻게 그 세밀한 기준을 충족시킬 것인가를 파악해야 함.

BSA(정량적인 방법)

Needs Structure Analysis

Benefit Deficiency Index 높은 점수가 있을 수록 부족한 것. 아이디얼한 그림 선을 그리고, 사람들에게 속성의 단점을 물어 그 갭을 줄이는 방법을 찾는 것

태도

어떤 주제에 관해서 평가하는 내용, 어떤 경우에 어떤 사물이나 상태를 보고 평가를 내리는 것이 태도.

태도 변용 전략 : 평가 기준을 바꾼다. 소비자의 신념을 바꾼다. 신념을 부가한다. Ideal Type을 바꾼다.

ex) 좋아하는 사람이 생겼을 경우?

1. 상대가 결혼/연애 상태인지 확인한다(시장성 판단)

2. 기본적인 니즈의 충족 정도를 파악한다, 상대가 연애/결혼에 관심이 있나?

   ->이 두 가지가 '시장 가능성'의 기초 분석임

3. 속성 분석, 상대가 어떤 이상형을 갖고 있는가? (속성과 레벨을 파악:구체적으로) 어느 정도인지를 세밀하게 파악해야 함. 키큰 남자라고 할 경우, 키가 어느 정도까지 커야하는지...

4. Ideal Point / 현재 나의 상황 : 병기해서 기록

   180cm이상 / 153cm

   서울에 집한채 / 월세

   전지현 / 발끝도 못따라감

   이 때 나의 상황을 보는 기준은 내가 아니라 상대방의 시각으로 평가해야함.

5. Ideal Point를 충족할 수 있는 모든 방법을 다 해본다.

   평가 기준을 바꿔라 : 절대 따라잡을 수 없는 기준에 대해서 기준을 바꾼다.

   커뮤니케이션을 하며 내가 집은 마련했으나 키가 안된다면 이제 여자는 키가 아니라 집으로 선택하세요.. 라고

마케팅자극: 마케팅자극에 약한 집단, 연령, 성별이 존재. 이미 많은 사람들의 머리가 굳어 있음, 딱딱한 것을 말랑말랑하게 만드는 것을 관여도를 높인다고 함. 관여도를 높이기 위해서는 커뮤니케이션 양을 늘림.

소비자 행동론

소비자행동의 3요소

마케팅 전략 - 사회적 환경 - 개인 소비자

필요없이 오버랩해서 구매하는 경우도 매우 많음. 대표적인 경우가 참고서

좌파적 입장에서 마케팅 이론이나 커뮤니케이션이론을 보는 사람들은 매우 걱정을 많이 함.

프랑스 독일에서는 사회적 환경, 개인소비자적 측면인정가능하나 마케팅 전략은 자본주의 사회의 폐해가 아닌가 하는 비판도 있음.

소비자들을 바보로 만들고 걸어다니는 지갑을 만든다 [소비사회]

그만큼 최근 마케팅 전략이 영향이 큼

관여도란?

관심의 수준.

개인적인 관심의 수준에서 차이가 있거나 위험수준, 상황 적으로 엔트로피가 증가해서 발생된 관심 수준이 있음

내가 잘못사서 잘못되면 큰일이 생겨. 이러면 사방에 정보탐색하고 난리가 됨.

그러나 그렇게 중요하지 않으면 정보를 찾지 않고 그냥 구매

관여도가 중요한 이유는 사람들에게 메세지를 전달할 때 사람들이 수신 태세를 갖추고 있어야 잘 됨. 수신태세라는 것은 그 사람도 관심을 갖고 들어야 한다는 것.

낮은 관여도는 단기 기억에 들어가자 마자 나오게 함. 높은 관여도가 되어야 함.

어떤 제품을 커뮤니케이션을 할 때 내 이야기를 들어주세요가 선행이 되어야 하는데 내 이야기 좀 들어주세요 하는 상황을 만들기가 어렵다.

1. 지속적인 고관여 남자:자동차, 여성: 각자 다름
2. 지속적인 저관여 습관적으로 계속 사는 상품들
3. 평소에는 지속적인 저관여인데 상황적으로 고관여가 되는 경우가 생김

내 제품이 좋아요 하는 것은 무조건 고관여 때에만 먹힘. 평소에 고관여를 만드는 것은 광고비가 너무 많이 들기 때문에 인스토어 머천다이징이 등장함 (ISM) 모든 마케팅 믹스를 구매 시점에 집중하라! 광고에 10억을 쓰는 게 더 의미있는가? 매대 도우미에게 10억을 쓰는 게 더 의미있는가?

관여도를 끌어올리는 여러가지 방법 중 대표적인 것이 1. 유머광고 2. 협박, 위협소구 광고

적은 광고비로도 높은 효과를 낼 수있는 두 가지 표현임

유머의 단점은 유머의 메세지가 강력해서 메인 메세지가 숨는다는 것. 그늘이 생긴다(쉐도잉 효과) ex)따봉, 화은 메인메세지는 전달이 안되고 후크메세지가 그림자를 만들어 버림

따라서 상품을 설계할 때 현재 관여도를 잘 인식해야함.

단말기에 대해 사람들이 관심을 갖게 하려면 어떤 속성에 관심을 갖게 해야 할까? 관여도가 떨어질 때는 Impact 중심으로 설계하라, 관여도가 높다면 오리지널리티에 집중하라,

관여도가 올라가야 마케팅 메세지가 전달이 됨. 관여도가 높은 계층을 공략하라! 그 계층이 바로 오피니언 리더! 게이트가 될 수 있는 사람들, 도미노의 첫 번째 블럭이 될 수 있는 사람들이 누구인지 찾아서 공략해야 함. 그들은 늘 고관여로 준비되어 있는 사람들이다. 그들이 바로 오피니언 리더!

Q 시장에서 오피니언 리더는 어떻게 인지할 수 있는가?

오피니언 리더를 파악하는 라이프스타일 관련 설문이 존재함.

기본적으로 공통적으로 들어가는 질문 5,6개 나이대나 상품에 대한 질문 2,3개

Q. 담배는 어떻게 마케팅 하는가?

20대 대학생층, 30대 직장인층, 여성은 보수적인 구매를 함. 정착하고 나면 계속 한 브랜드를 고수

Q. 진단의 방법 중 태도가 먼저 나왔음. 진단에는 어떤 것들이 들어가는지?

가장 쉽게 하는 게 인지 회상, 기억, 이해, 태도, 행동 등등 각 영역을 구분해서 파악해야 함.

태도는 인지와 행동 사이의 연결고리에 있음.

정량은 얼마나, 정성은 무엇이를 보는 것임. 정량은 실행을 하기 위해 후반부에 실시하는 경우가 많음. 비용절감을 위해

Q 개인적으로 보시기에 크리베이트가 뭘 잘하는 회사라고 표현해야 한다고 생각하시나요?

IBM 같은 경우 무엇이든 물어보세요? 같은 회사임. 고객을 만나서 뭘 하고 싶은지 듣고는 아웃소싱 부터 다 해줌. IBM은 허브개념의 회사. 크리베이트는 제가 보기에는 단어 선택을 잘 해야 할 것 같다. 개념 선택. 여러분이 알게 모르게. 클라이언트는 우리가 알고 있는 컨설팅 방법론 보다 10배쯤 더 많이 알고 있는 클라이언트가 많다. 사방에서 제안서가 들어오기 때문에. 수 없이 많은 제안서를 보다 보면 누가 누구의 아류인지 알 수 있음. 크리베이트는 컨설팅 시장을 잘 모름. 우리가 지금 하는 얘기를 5년 전에 다른 애들이 했을 수도 있음. 컨설팅 경쟁력은 컨설팅 시장에 대해 이해를 하고 있어야 함. 크리베이트가 우리의 상품이 무엇입니다. 하는 정의가 가장 먼저 필요함. 세상을 바라보고 세상을 이해하는 또 하나의 시각, 다른 눈으로 보았던, 일반적인 눈으로는 볼 수 없는.. 세상을 늘 오른쪽에서 봐왔으면 왼쪽에서 볼 수 있는 집단이다. 이러한 개념을 정의하는게 필요할 듯

from 하니

• Needs, Benefit, Value의 차이점은?
• 크리베이트는 뭐하는 곳? 세상을 이해하고 바라보는 또 다른 시각. 소비자 중심의 시각으로 세상을 본다.
• 자기관리는 의지나 욕구의 수준이 아니라 체력의 문제일 수 있음
• 교육에 빠질 때 실력과 지식의 갭이 문제가 아니라, 경험과 체험의 갭이 생기는 것이 더 문제임
• 래더링. 코카콜라 조사. A-C-(Consequence)-V, A-B-V
• 속성-benefit-value
  • 뚜껍다 -> 뚜꺼워서 손에 잡았을 때 편안하다. -> 안정감
  • 루이비통 가방 -> 나는 귀족이다 -> 자아실현. 행복감
  • 말랐다 -> 부럽다 -> 그래서 어쨌다는 거지? 가 밸류
  • value는 상당히 추상적인 수준. 구매해서 얻어지는 것. 매슬로의 5단계설. Motivation
  • 를 알아내기 위해서 꿈의 해석이나 무의식의 해석을 하 기도 함
• Who-What-*Why
• 소비자는 물리적 속성으로만 구매하지 않는다. 반드시 감성적 요소가 들어가 있다. 소비자는 여러 속성을 동시에 가지고 있음
• 컨설팅은 break down해줘서 detail을 해줘야 한다. 동전을 뒤집으면 즉시 개선할 수 있도록 해 줘야 한다.
• 입시전략예는 훌륭한 예임
• Instore merchandizing. point of purchase.
• Relevance, orginality, impact 전략

• opinion leader(늘 고관여인 사람들) 관여도가 높은층을 공략하라. gate가 될 수 있는 사람을 공략하라.

• 가능한 타겟인가? Feasibility 결혼했냐? 시장가능성

• 기본적인 needs는? 남자관심있냐?
• 속성과 레벨. 어떤 남자가 이상형인가? 속성을 나누어야 레벨을 정의할 수 있다.
• 태도 변화
• 매슬로의 8단계
• 왜 감섬을 구매하는가?
• 모든 상황에 어떤 적절한 예가 있는가?
• 속성 -> 레벨 -> 룰 : 속성을 최하위수준까지 Break down해서 속성을 정의해야 레벨을 기술할 수 있다. 그것을 토대로 룰을 정의할 수 있다.
  • marketing situation이 다르기 때문에 법칙이 필요함

• 소비자 task을 세분화하면서 상품 기획을 할 수 있음. ex) 빨래 정전기 방지. 향 세분화

• 제안단계에서 다 파악해야 한다.

• unmet needs를 어떻게 끌어 낼 것인가? Value를 끌어내어서 해야 하지 않을까?
• unmet need는?
• Brand Funnel : awareness -> consideration -> Preference -> purchase -> verification
• Person + Process : 프로세스를 알고 있는가? 모르는가는 다름. 지침을 줘라. 역할을 정교화해서 알려줘라. 아니면 사고가 난다.