<수업에 들어가기 앞서>
CREVATE는 PLC에서의 플레토 상태이다.
정체기 왜 나타나는가? 구성원들이 자기비전과 회사비전의 갭을 느끼기 시작한다. 회사가 가속도를 내면 내가 쫓아가지 못하거나. 내가 더 앞서간다. 자기 비전을 따로 가지면서, 다른 대안을 찾아 떠난다.
예전의 자원에 의한 성장 -> 스스로 성장의 동력을 만들어 내야 한다. 클라이언트와의 밀접한 관계가 핵심이다.
로컬의 컨설팅업체들은 시장이 어려운 것이 아니라 운영이 어려운 것이다. 성장기초기에 나타나는 일시적인 정체현상을 극복하기 위해서 스스로 많은 일을 해야 한다. 컨설팅회사의 극복하는 방안은 양적인 확장, 양질전환의 법칙 왜 컨설팅 에이전시들은 젊은 날을 남들하고 다르게 보낼 수 밖에 없을까? 20-30대중반의 사람들은 다른 사람들과 다른 삶을 살수 밖에 없다. 양적으로 투여할 수 밖에 없다.
바쁘다고 느끼는 컨설팅회사에서 중기적인 성장을 위해 필수적인 일이지만, 언제 해도 상관없는 일들은 해마다 못하고 넘어가는 것이 대부분의 에이전시의 특징이다. 그러나 주간단위로 채찍질하지 않으면 하지 않게 된다.
함께 열심히 일할 수 있는 공동의 비전이 있어야 한다.
소비자의사결정단계(고관여 상품일때)
탐색
- 내적탐색: brand recall
- 외적탐색: brand recognize
정말 견딜 수가 없는 상황에서 구매의사결정으로 간다. 내적탐색과정으로 의사결정의 프로세스를 종결하려는 경우가 많다. 클라이언트는 외적탐색을 찾는 사람인 반면에 내적탐색으로 판단해버리는 사람을 만날 수 있다. 비용이 많이 소모되는 것은 외적탐색을 한다. 그러나 일상적인 구매행동의 경우는 대부분 내적탐색에서 의사결정이 종료된다. 그 프로젝트 내용이 클라이언트의 머릿속에 들어가 있어야, 그 안에 있는 정보를 꺼내서 현실적은 대안으로 떠오른다.
내적탐색 안에 빨리 들어가야 한다. 반복, 유효도달, 첫 구매와 다음 구매의 사이에 3회-10회 반복, 어떤 방법으로 반복할 것인가? 브랜드는 모르나 샾은 알고 있는 경우 샾 아이덴티에 따라 의사결정이 된다. 하지만 그렇지 않은 경우도 있기 때문에 그 사람의 신념/태도를 변화시키기 위해서는 내적탐색안에 들어가야한다. 외적탐색이 필요한 사안이라고 판단하는 경우에는 새로운 정보에 관심을 가진다.
공연상품들은 내적탐색의 정보량이 많지 않다. 주기적으로 탐색하기 전에는 고유정보량이 많지 않다. 외적탐색의 유효한 도구: 검색엔진(정보탐색), 즐겨찾기(회상)
내적탐색의 보유정보가 많은 경우 외적탐색의 장소적 특성으로 인해 결정되는 경우가 많다. 자연스럽게 외적탐색으로 이어지는 경우는 샾이 있기 때문에 샆에 가서 바로 의사결정할 수 있는 상품이냐, 샾에서 비교할 수 밖에 없는 상황이냐, 샾 샾의 제안적인 경우, 샾에 오기전에 브랜드를 리콜할 수 있어야하고, 제약회사의 경우 사전에 문제인식을 하면 바로 그 브랜드를 인식하게 만들지 않으면, 나는 선택되지 않는다.
사전 브랜드 결정률이 얼마나 되는가? 샾내에서의 브랜드 결정률은 얼마나 되는가? 담배는 사전 브랜드 결정률이 매우 높다. 나는 이것을 핀다. 편의점에 들어가기전부터 돈을 준비하여 디스 주세요. 상품, 상품포장, 상품브랜드에 마케팅
평가기준과 평가방식을 결정한다.
평가기준, 평가방식은 스스로 기준을 세워서 작성을 머릿속에서 한다. 이 과정까지 오게되면 메이커입장에서는 힘든 입장이다. 이 과정에서 우리 것을 사세요라고 하려면 그 사람의 평가기준과 평가방식을 바꿔야 한다. 이성에 대한 평가기준과 평가방식은 모두 다르다. 다행히도 유사한 평가기준과 평가방식을 가진 사람들이 큰 집단을 가지고 있다-> segmentation
소비자들이 무엇으로 평가기준과 평가방식을 알아내는 것이 중요하다. 평가기준에 의해 구매고려상표(Evoked set)에 올라가느냐에 따라 제외되거나 구매행동으로 연결이 된다.
평가방식: 소비자입장에서 보면 단선적 방식/복합적 방식, 단일 속성에 의해 평가하는 사람이냐 포장, 량, 가격, 다중화된 속성에 의해 평가하는 사람이냐에 따라
단일속성평가모델 -> 다속성평가모델 -> 다속성+단일속성 복합된 형태 -> 내가 중시하는 단일속성 -> 다중속성 기본속성이 충족된 상태에서는 다속성이 어느정도의 조합을 가지고 모델링되서 모델링 된다. 다속성플랫폼에서의 단일속성으로 되돌아가고 있다. 소비자가 느끼는 benefit으로 열결되는 것 속성+value=benefit 속성이 어느 수준으로 존재하는가? Factor, level
다중속성: 기회비용 가중치를 두었을 때 기회비용의 수준에 따라 의사결정을 하게 된다. 디자인에 중심을 두면 기능속성의 기회비용이 발생하고, 기회비용의 총합이 적은 쪽으로 일어난다. 컨조인트: 어떤 조합이 최적의 조합인가가 중요한 것이 아니라, 소비자들이 아 이정도 수준 이하는 안 된다는 수준을 찾아내는 것이 중요 한다. 컨조인트를 잘 해석해야 한다.
속성의 문제가 아니라 benefit으로 가면 사람들이 인지하는 것이 더 중요하기 때문에 정성조사 방법이 더 적합하다. 소비자들은 다른 센서를 가지고 있기 때문에 정량적으로 측정하는 일이 매우 무책임한 일이 될 수 있다. 초기에 정성적으로 그 정도를 센서를 구분해 두고 다시 이야기를 풀어야 한다.
센서의 수준도 시간이 흐름에 따라 변화한다. 마케팅자극이 많아지면, 센스의 수준도 달라진다. 사회경제적 측면, 개인적인 측면, 마케팅 자극에 따라 센스의 수준이 달라진다. 정성의 방법으로 센서의 수준을 찾아낸다.
기대수준 관리: 기대수준을 낮춰서 관리를 해라(50-60대 강사들) 하버드 비즈니스 리뷰: 소비자들은 기대수준을 관리 당하고 있지 않다. 인터넷으로 인해서 소비자가 스스로 정보를 탐색하고 정보의 방향이 쌍방향이므로 기업에서 기대수준을 통제할 수 없다. 기업이 이런 기대수준을 준다고 해서 소비자들은 그렇게 기대하지 않는다. Eg. KTX의 기대수준은 비행기와 비교한다.
클라이언트는 우리보다 정보의 양이 많다. 그 속에서 비교해서 크리베이트의 위치를 결정한다. 우리도 우리 위치를 찾아야 한다.
구매 후 부조화에서 불만족으로 가려고 할 때 이것을 극복할 수 있는 마케팅 케뮤니케이션을 하고 있으나 대부분 성공하고 있지 못하다. Eg. 홈쇼핑: 의사결정의 모든 과정을 홈쇼핑에서 관여를 한다. 기업에는 매출에는 도움이 되나 이익에는 도움이 되지 않는다.
전체 의사결정 프로세스 상황에서 문제발생의 원인이 어디에 있는지 알아야 한다. 사람들이 모르는 건가? 기업이 교육을 받을 생각이 없는 건가? 교육상품이 얼마나 좋은지 아는 바가 없어서 선택하지 않는가? 시간, 비용, 거리, 강사의 컬리티 때문에 구매가 결정이 일어나지 않는 건지? 경험 후 만족도가 높지 않아서 다시 찾지 않는 것인지?
소비자들의 정보처리과정과 의사결정과정에 영향을 미치는 요인을 생각해보면 마케팅자극: 크리베이트의 능동적인 자극활동, 사회문화적환경: 사회적으로 이슈가 되거나, 개인적인 특성: 성실한 사람들이 크리베이트를 스스로 찾아 오거나
브랜드 스테이터스 brand status : 브랜드가 마케팅의 허들을 다 넘고 난 다음에 브랜드의 크기는 어떠한가? 비용, 귀찮음, 시간, 돈, 거리, 주차 등등 장벽을 뛰어넘으면 큰 싸이즈의 브랜드에서 얼마나 작아지는가? 나머지 요건들이 상수, 1이 될 수는 없다. 100이 온전하게 남을 수는 없다.
인적네트워크는 현존하는 마케팅 자극 중에 가장 강력하다.
파레토 효과
소수 핵심고객에 집중해라. 문화컨텐츠의 경우는 롱테일이 더 강력하다.
- 파레토효과(20:80)는 기호품에 적용된다. Eg. 담배
- 자본제: 상위 5%가 매출 90%차지
- 필수제: 50: 90
20%의 소비자가 매출의 80%을 차지한다. 어떤 상품이 시장에서 의미있는 시장과 의미없는 시장인지를 구별하는 첫번째 기준이 된다. 밀러는 여성용 맥주 10권안에 들었으나 맥주는 누가 먹나? 대부분 블루칼라들이 game of work을 보면서 맥주 6개 캔과 피자한판을 두고 먹는 상황에서의 맥주판매랑이 상당히 많다. 밀러의 포지션이 바꿨다. 90년대 초반
Segmentation: 먹을 수 있느냐 없는냐, 먹을 수 있는 것을 한꺼번에 먹을 수 없으므로 어디부터 먹어야 하는지 진입우선순위를 결정하는 것. 어디를 먼저 시작해야 적은 비용으로 전체 시장에 영향을 미칠 수 있는가
20%는 어떤 프로파일이 있고, 어떤 것이 접근가능한가? 우리의 역량에 따라 어떤 시장을 선택할 것인가를 판단하기 위해서
시장에 진입할 때 기본 인덱스가 중요하다. 이것을 이해할 때 왼만한 마케팅 전략을 짤 수 있다. 사전 브랜드 결정(샾 이전, 이후) 사용량, 사용율이 어떤 구조를 가지고 있는가
최조인식은 3%, 비보조인지도: 90% 무슨 의미이냐? 브랜드 이름이 어럽다는 것이다. 노트북 어디 떠올라요? 도시바라고 응답 3% 도시바 알아요? 예 90%
브랜드에 대한 기본적인 위치,
이슈중심의 문제는 정성조사, 인텍스는 정량조사방법
소비자분석의 중요한 축: 어떤 소비자가 우리가 먹을 수 있는가? 우리의 역량과 가장 맞을 수 있는 시장인가? 자사의 한계를 너무 잘 알고 있으므로 새로운 것을 시도하기 어렵다.
Conjoint 분석
어떤 제품(서비스)이 갖고있는 속성(Attributes) 하나하나에 고객이 부여하는 효용(utility)을 추정함으로써 고객이 선택할 제품을 예측하기 위한 기법 소비자들이 다속성에 의해서 구매한다는 기본 전제하에 출발했다.
속성정의: 브랜드, 가격, 품질, 디자인 각각의 속성별로 수준: 삼성, 엘지 , 대우 순위나 비중에 따라서 조합한다.
정성조사를 통해서 속성을 찾아내고, 그 이후 작업은 정량조사로 한다.
세분화를 위한 좋은 툴이 있는가?
- 보편적인 세분화 툴: 인구통계적
- 속성중심적 세분화 툴: 따로 정리해 주겠다.
- 세분화: 허들의 종류와 높이에 의해서 분류된다. 세분화 기준에 의해서 마케팅 변화가 이뤄질 수 있다는 전제가 깔려야 그 기준을 사용할 수 있다. 세분화로 갈라진 그룹을 조정하거나 개선시키면 그 집단이 변화한다는 전제가 있어야 한다.
어떻게 차별적인 marketing action을 제안할 수 있는가? 정성적으로 분류한 것을 정량적 자료를 붙이는 것도 업계에서는 필요하다. 잘 분류된다는 조건으로 정량적 방법을 선택하는 것은 위험하다.
타사고객은 어떻게 할 것인가? Nonuser는 어떻게 할 것인가? 마케팅 리서치에서 어떤 항목을 조사해야 우리가 가진 마케팅 핵심역량으로 어떻게 연결할 것인가?
CRM 자사고객은 그럴 수 있다. 그러나 타사고객은 어떻게 할 것인가? Nonuser는 어떻게 할 것인가? 자사데이터와 시장에서 얻은 데이터를 어떻게 묶을 것인가? 컨설팅회사는 가상으로 묶는다. 그 점프를 어떻게 설득할 것인가?
Latent class: 학술적으로는 가능하나, 현업에서는 사용하기 힘들다. Eg. 삼성전자 해외시장 세분화를 할 때 사용했음 공학에서 쓰던 방법이었으나 마케팅으로 활용하고 있다.
소비재를 중심으로 매출을 올리는 회사는 마케팅 부서의 파워가 높을 수 밖에 없는가?
