글로벌 SPA(패스트패션) 브랜드 갭(GAP)은 지난 10월 20년간 사용해온 과거 로고 대신 새로운 로고를 자사 홈페이지에 발표했다. 1969년 창립 이후 여러 번 변화와 혁신을 이뤄온 만큼 로고도 변화를 줄 필요가 있다는 경영진 판단에 따른 결과였다. 

하지만 소비자들의 생각은 달랐다. 페이스북과 트위터 등 소셜미디어 내에서는 갭의 새 로고에 대한 혹평이 쏟아졌다. 페이스북에는 2000개가 넘는 악평이 올라왔고 갭의 새 로고를 반대하는 취지로 만들어진 트위터 계정에는 순식간에 5000명의 폴로어가 생겼다. 

`당신만의 갭 로고를 만들어 보세요(www.makeyourowngaplogo.com)`란 패러디 웹사이트에는 새 로고를 풍자해 만든 1만4000여 개의 패러디 버전이 등장했다. 

결국 일주일 뒤 갭 경영진은 홈페이지에서 새로운 로고를 내린 후 옛 로고로 돌아가겠다고 공식 발표했다. 

이제 소셜미디어는 글로벌 기업의 경영진이 심사숙고해 내린 결정을 뒤엎을 정도의 막강한 영향력을 발휘하고 있다. 소셜미디어 내에서 소비자 반응은 이전과는 비교할 수 없을 정도로 즉각적이며 적극적이다. 세계적인 파워 블로거이자 펩시코, GM 등 다수 글로벌 기업의 소셜네트워크서비스(SNS) 마케팅 컨설팅을 제공하고 있는 크리스 브로건 휴먼비즈니스웍스 사장은 라스베이거스에서 진행된 매일경제와의 인터뷰에서 "이제는 소셜미디어를 통해 들어오는 소비자 의견을 철저히 마케팅에 반영해야 할 때"라고 강조했다. 

◆ `젊은 층`만 사용한다는 편견 버려야 

－소셜미디어의 등장이 기업에 정말 `도움`이 되는 현상일까. 

"예전에 기업이 200만개의 이메일을 보내면 이를 읽고 응답하는 사람은 2000명에 불과했다. 응답률이 0.1%에 불과했다는 것이다. 하지만 트위터를 생각해보자. 

트위터는 소비자가 직접 정보를 선택하게끔 하는 구조다. 우리 기업의 정보를 원하는 소비자들이 정보를 `선택`했기 때문에 기업이 제공하는 정보는 100% 그들에게 도달한다. 

이메일을 통해 소비자들에게 접근할 때보다 연결성이 훨씬 뛰어나다. 소셜미디어의 등장으로 소비자가 기업에 자신의 의견을 전할 수 있는 통로가 많아졌을 뿐 아니라 회사가 그들에게 이야기를 할 권리도 더 많이 가지게 됐다는 의미다. 게다가 소셜 마케팅에는 비용이 거의 들지 않는다." 

－하지만 소셜미디어를 통해 들어오는 정보가 기업이 활용할 수 있을 만큼 `믿을 만한가`에 대한 의구심도 든다. 

"최근 SAS 등의 회사에서 SNS 데이터를 분석하는 `소셜 마케팅 분석 솔루션`이 출시되는 등 다양한 SNS 분석 툴이 나오고 있다. 

사실 웹의 특성상 부정적인 의견이 긍정적인 의견보다 상대적으로 많이 등장하는 경향이 있기는 하다. 블로그를 운영하는 블로거들은 서로 `넌 어떤 제품(혹은 기업)에 불만이 있느냐`는 질문을 던지며 서로의 공통점을 찾으며 관계를 맺는 경우가 대부분이다. 

하지만 이런 소셜미디어의 특성을 감안한 좋은 데이터 분석 시스템을 거친다면 소셜미디어를 통해 나온 정보가 오히려 기존 설문조사 방식보다 마케팅에 큰 도움이 될 수 있다. 

우리 회사에 관련된 글이 몇 % 정도인지, 그중 긍정적인 글과 부정적인 글의 비율은 얼마인지, 경쟁사에 관한 글은 어느 정도 있는지 분석해볼 수 있을 것이다." 

－소셜미디어의 인기는 많은 기업이 실감하지만 사용자가 젊은 층에 편향돼 있다는 단점이 있다. 

"꼭 그렇지만도 않다. 최근 미국 내 페이스북 사용자 중 31~60세 여성 사용자가 급격히 늘고 있다. 이들은 주로 친지, 손자ㆍ손녀의 사진을 보기 위해 페이스북에 접속한다. 

이러한 행위가 아직 상거래에 직접 연결될 가능성은 작지만 소셜미디어를 활용하는 연령층이 다양해진다는 점에서 가능성은 충분하다. 또 기업이 노인들에게 SNS를 사용할 수 있도록 교육하고 유도하는 것도 방법이다. 

SNS는 아주 개인적인 취향에 맞춘 마케팅 방법이다. 기업 중에는 분명 이와 같이 개인적인 마케팅을 사용할 수 있는 곳이 많다." 

◆ 소셜미디어에 능한 `신뢰 에이전트`에 주목하라 

－분석 툴이 개발돼 있다고 하더라도 온라인상의 방대한 정보 속에서 참과 거짓을 구별해 기업이 활용하기는 쉽지 않아 보인다. 

"그래서 내가 생각해낸 게 `신뢰 에이전트`다. 신뢰 에이전트란 웹 툴을 활용한 마케팅 전문가로 입지를 굳힌 `디지털 네이티브(다양한 온라인 공간에서 성장해온 사람)`를 뜻한다. 일대다 커뮤니케이션에 정통한 신뢰 에이전트들은 전통적 기업 홍보ㆍ마케팅 부서보다 더 빠르고 광범위하게 사람들의 관심을 불러모은다. 방대한 정보만큼 거짓이 넘쳐나는 인터넷 세상에서 관계를 바탕으로 신뢰를 쌓아 온 `신뢰 에이전트`는 새로운 마케팅 모델이 될 수 있다." 

－기업이 `신뢰 에이전트`의 존재를 눈치챈다면 소비자들이 오히려 배신을 당했다는 느낌을 받을 것 같은데. 

"신뢰 에이전트의 존재가 알려지는 것은 전혀 문제되지 않는다. 나는 GM과 일하는 사람(신뢰 에이전트)을 잘 알고 있다. 지금 내 트위터에 GM에 관한 불만을 올리면 그 사람은 GM이라는 거대한 기업을 대신해 내 목소리에 바로 귀를 기울여준다. 예전에 GM의 고객 상담을 받기 위해서는 GM 홈페이지에 방문해 양식을 작성하고 전송한 뒤 한참을 기다려야 했지만 신뢰 에이전트의 답은 즉각적이다. 물론 신뢰 에이전트들의 활동이 당장 회사 매출에 도움을 주는 것은 아니다. 하지만 장기적으로 고객을 유지하는 부분에는 큰 힘이 된다." 

－회사 매출에 도움이 되지 않는다면 신뢰 에이전트의 실적을 평가해 인센티브를 제공하는 데 애로사항이 있지 않나. 

"물건을 팔지 못해도 월급을 받는 직업은 많다. 신뢰 에이전트는 물건을 직접 팔지는 못한다. 그러나 신뢰 에이전트는 분명 기업 매출에 동인을 준다. 농구에서 어시스트도 평가 기준이 되는 것처럼 신뢰 에이전트의 도움으로 매출이 발생할 수 있다. 고객 질문에 대한 답변율, 답변 개수, 고객의 답변 채택률, 링크 클릭 수 등 신뢰 에이전트를 기업이 평가할 수 있는 기준은 많다." 

－신뢰 에이전트를 활용한다고 해도 꼭 좋은 결과만 일어나지는 않을 듯하다. 

"내 경험을 말해주겠다. 미국에 B&H라는 사진 관련 전자제품 유통업체가 있다. 그들은 트위터, 블로그, 홈페이지의 교육, 이벤트 등을 통해 소비자와 끊임없이 의사소통을 한다. 얼마 전 나는 트위터에 쓸 만한 카메라를 찾고 있다는 글을 올린 적이 있다. 

그러자 B&H 소속 신뢰 에이전트가 내게 자신들이 미국의 대표적인 전자제품 유통업체 베스트바이보다 동일 모델을 300달러 더 저렴하게 팔고 있다는 정보를 알려줬다. 이후 그는 트위터를 통해 물건 구매를 도와줄 테니 상점에 한번 들러보라는 친절한 제안을 했다. 나는 그에게 감동해 결국 B&H에 들러 애초에 계획했던 것보다 훨씬 비싼 카메라를 구입했다. B&H는 트윗 하나로 1200달러 매출을 올린 것이다. 

하지만 나쁜 예 역시 수도 없이 발생한다. 많은 기업의 소셜미디어 관리자들은 트위터에 개인이 공개한 이메일 주소를 수집해 사전 동의도 없이 무작위로 뉴스레터를 보낸다. 트위터상에서 일방적으로 `물건을 20% 할인하고 있으니 당장 구입하라`고 말하기도 한다. 이런 소셜마케팅은 큰 실수다. 내가 해당 기업의 트위터를 언폴로(unfollowㆍ트위터 속에서 관계를 끊는 것)하면 그들은 내게 물건을 팔 기회를 영영 잃게 된다. 미국의 월마트는 소셜마케팅을 통해 물건을 과대 포장해 선전하면서 실수를 자주 저질렀다. 소셜미디어는 칵테일 파티처럼 사교적인 공간이다. 기업이 주관하는 칵테일 파티라 하더라도 자기 회사 광고만 잔뜩 늘어놓고 가는 사람을 좋아할 리 없다. 소셜미디어에서는 자녀, 날씨처럼 간접적인 이야기를 나누는 것이 오히려 효과적인 접근 방법이 될 수 있다." 

◆ 악성 소비자 대처법도 숙지해야 

－트위터나 페이스북을 활용한 SNS 마케팅이 모든 기업에 필요한가. 

"미국 온라인 여행업체 프라이스라인(Priceline.com)은 자신들은 별로 트위터에 관심이 없다고 밝혔다. 항공권과 호텔예약권을 경매식으로 구입할 수 있는 프라이스라인에서 트위터를 운영한다고 생각해보자. 대부분 자신이 원하는 최저가에 구입을 못했다는 부정적인 글이 쏟아질 것이다. 미국 군수업체 록히드마틴처럼 민감한 정보를 다루는 회사에서도 SNS 마케팅은 적절하지 않다. 

또한 어려운 시장 환경 속에서 현 고객을 유지하는 데 집중하는 것이 회사의 운영 방침이라면 페이스북에서 새 고객을 찾는 것보다는 현 고객을 유지하는 노력이 우선되어야 한다. 기업이 엉뚱한 곳에서 고객을 찾는 것 또한 적절하지 않기 때문이다." 

－소셜미디어상의 수많은 `악성 유저`를 대처하는데도 품이 많이 들 듯한데. 대처법이 있나. 

"악성 유저들에게 `지금 당신의 불만을 들었다` `당신의 의견을 계속 모니터링하고 있다`는 식으로 대처해야 한다. `인정한다` `미안하다` `아무것도 아니다` 등 논지를 줄 만한 대답은 피해야 한다. 문제의 심각성을 고려해보고 직접 전화로 연락을 하거나 만나보는 것도 좋다. 악성 유저들은 온라인상과 달리 오프라인에서 대면하면 조용해질 수도 있기 때문이다." 

－트위터의 수명을 예상해 본다면. 

"나는 5년 내에 지금 우리가 사용하고 있는 소셜미디어들이 없어질 것이라고 생각한다. 한국에서는 트위터 등 매우 적은 수의 소셜미디어에 많은 사람이 모여 있기 때문에 내 예상보다 이들의 수명이 조금 더 길어질 수 있다. 

미국은 많은 소셜미디어가 치열하게 경쟁하고 있기 때문에 한국보다 수명이 더 짧다. 페이스북이 이미 트위터와 같은 기능을 제공하는 것으로 봐서 트위터도 3년 안에 없어질 가능성이 높다. 하지만 지금 우리가 주목해야 할 것은 `언제 트위터가 없어지느냐`가 아니다. 

트위터를 비롯한 수많은 소셜미디어가 생겨나고 또 사라지면서 `소셜미디어`라는 새로운 문화가 점차 커지고, 또 정착되고 있다는 것이다. " 

■크리스 브로건 사장은… 

크리스 브로건 뉴마케팅랩스 사장은 소셜미디어를 활용한 마케팅 전문가이자 세계적인 파워 블로거다. 크리스 브로건은 펩시코, GM, 마이크로소프트를 포함한 다수의 포천 500대 기업의 비즈니스 커뮤니케이션과 SNS 마케팅의 컨설팅을 제공하고 있다. 그가 지난해 공동으로 쓴 `신뢰! 소셜미디어 시대의 성공 키워드`는 뉴욕타임스, 월스트리트저널 선정 베스트셀러로 꼽혔다. 브로건이 운영하는 블로그(chrisbrogan.com)는 미국 마케팅 전문지 `애드버타이징에이지(advertisingage)`가 매일 전세계 마케팅 전문 블로그를 대상으로 선정하는 톱 150 블로그 순위에서 항상 1~5위(12월 15일 기준 3위)를 기록한다. 블로그 검색서비스 업체 테크노라티는 그의 블로그를 세계 100대 블로그에 선정하기도 했다. 국제 뉴미디어 콘퍼런스인 팟캠프(Podcamp)의 공동창업자이며 1인 기업을 포함한 중소기업의 온라인 교육 사업을 진행하는 휴먼비즈니스웍스의 사장 겸 CEO이기도 하다. 

[라스베이거스 = 차윤탁 기자]

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