브랜드 전략 프레임워크

Brand Strategy Framework(https://www.ebaqdesign.com/blog/brand-strategy#11)

[섹션 1. 브랜드 Core]

  1. Brand Purpose

  • 단순히 이윤을 창출하는 것 외에 브랜드가 존재하는 더 높은 차원의 이유

  • Golden Circle (What: 무엇을 파는가? How: 무엇이 남들과 다른가? Why: 왜 존재하는가?) 작성을 통한 why의 정의

  1. Brand Vision

  • 어디(Where)로 가고 있는가? 담대하고 과감한 비전

  • 5년 후, 10년 후 브랜드의 모습 상상하기, 우리가 속한 카테고리에 미칠 영향(ex. 맥도날드: 세계 최고의 퀵 서비스 레스토랑), 이상적인 미래 상태(ex. 테슬라: 화석 연료가 없는 세상)

  1. Brand Values‍

  • 우리의 지침(guidance)이 되는 원칙(principles)은 무엇인가?(ex. 코카콜라: 리더십, 협업, 무결성, 책임, 열정, 다양성.)

  • 일반적인 좋음이 아닌, 구체적인 ‘경험’과 ‘감정’으로 정할 것

    • 내 브랜드나, 내 카테고리의 회사 때문에 겪은 나쁜 경험

    • 그 나쁜 경험 때문에 느낀 나쁜 감정

    • 그 대신에 느꼈으면 하는 좋은 경험

    • 그 좋은 경험 때문에 느낄 좋은 감정

    • 그런 좋은 경험과 감정을 디자인하기 위해 적용할 가치 3~5개 떠올리기

[섹션 2. 브랜드 포지셔닝]

  1. ‍Target Audience‍

  • 주요 고객은 누구인가? 어차피 나중에 변경될 것이므로, 정확도보다는 속도 중시

  • 가장 일반적인 고객의 이름은? 성별은? 우리가 제공하는 것과 관련하여, 어떤 목표를 가지고 있는가(가능한 한 많이 나열하기)? 원하는 것을 얻기 전, 어떤 문제에 직면하나? 그런 문제가 어떤 감정을 느끼게 하나? 그들이 원하는 경험은 무엇인가?

  1. Market Research‍

    • ‘편리함’ ‘가격’ ‘속도’ ‘기술 수준’ 등 경쟁사와 비교할 가치들 가운데 2개를 선택해 4분면 작성

    • 5~10명의 경쟁자를 나열하여, 각 사분면에 위치시켜보기, 축의 가치들 바꿔가며 해보기

    • 단 하나의 가치만을 ‘차별화 요소’로 정하기: 다른 누구도 말할 수 없는 무엇을 말할 수 있나?

    • 특별하게 만드는 것은 무엇인가? 고객에게 ‘기능’이 아닌 ‘이점’을 설명(ex. 코카콜라: 에너지와 활력 / 도브: 자신감 있고 빛나는 느낌)

    • 포지셔닝 성명서: We help [Customer] who [Problem] to achieve/experience [Benefit], unlike [Competitve alternative] out solutions [Difference]

  2. Awareness Goals‍

    • 고객은 우리 브랜드를 어떻게 알게 되는가?

    • 가능한 모든 마케팅 이니셔티브 나열하고, X축(난이도)-Y축(영향력) 위에 표시

    • 쉽고 영향이 큰 것 > 어렵지만 영향이 큰 것 > 쉽지만 영향이 적은 것 순으로 계획

[섹션 3. 브랜드 페르소나]

  1. Brand Personality‍

    • 당신의 브랜드가 사람이라면? 어떤 archetype에 해당하는가? (https://wonderfulmind.co.kr/twelve-jungian-archetypes/)

    • Archetype Framework: 4개의 핵심 욕망과 12개의 보조 인격

      1. 탐구하는: 순진한, 현자, 탐험가 (낙원에 대한 열망)

      2. 유산을 남기는: 무법자, 마술사, 영웅 (의미 있는 영향 미치기)

      3. 타인과 연결하는: 연인, 광대, 보통사람 (의미 있는 관계 맺기)

      4. 구조를 제공하는: 간병인, 통치자, 창조주 (이전에 없었던 것 만들기)

    • 위 프레임워크에서 핵심 욕망 70%, 보조 인격 30% 정도의 비중으로 archetype mix 정하기

    • mix를 정한 후, 브랜드로서 좋아하고 싫어하는 것 & 그 이유를 각각 한 문장으로 표현

  2. Brand Voice‍

    • 톤 = 음색 = 개성 = 어휘 사용

      1. 모든 채널에서 일관된 톤을 써서 브랜드에 익숙해져야 함

      2. 타겟 고객이 함께 어울리고 싶어하는 사람의 목소리여야 함

    • 성격 (10개 index)

      1. 유머: Funny vs Serious

      2. 형식: Casual vs Former

      3. 존경: Sassy vs Respectful

      4. 열정: Enthusiastic vs Master-of-fact

    • 위 지표에 따라, “우리는 X이지만 Y인 건 아니야” 채우기. ex) 우리는 Funny하지만, Sarcastic하진 않아.

  3. Brand Tagline*

    • 사람들이 우리를 어떻게 기억할까? 

    • slogan과  tagline의 차이: 슬로건은 특정 캠페인, 태그라인은 브랜드와 관련

    • 마인드맵 작성 후, 시간제한 내에 가능한 한 많은 태그라인 떠올리기

      1. 명령형 (V+N ex. Just Do It)

      2. 설명형 (ex. 전파할 가치가 있는 아이디어)

      3. 최상급 (ex. King of Beers)

      4. 화나게 하는 (ex. 쇠고기는 어딨죠?)

      5. 범주를 나타내는 (ex. 피부를 사랑하세요)

CXJ

필립 코틀러의 5A 고객경로 (https://m.post.naver.com/viewer/postView.nhn?volumeNo=9734089)

  1. 인지 : 수동적 노출, “브랜드를 안다”

  2. 호감 : 눈길을 뺏기고, 끌림

  3. 질문 : 브랜드에 관한 질문을 가짐

  4. 행동 : 구매, 불평, AS 받기 등

  5. 옹호 : 충성심 갖기, 자발적 홍보, 재구매