- how: <일의 미래>, <미래 전망 리포트> 와 같은 미래학 서적 10여권 Skimming.
+ : 기술 발전이 주도하여 펼쳐질 미래에 대한 감을 잡을 수 있었음, Frame 잡는 데 기반에 됨.
- : 계획에도 없었고, 너무 짧은 시간 진행. 결과물을 디지털파일로 남기지 않아서 자료가 없음.
-> 미래 프로젝트는 특히 데스크 리서치가 중요하다는 걸 느낌. 집중 스터디가 필요.
한국, 스웨덴, 미국에서 각각 5명 씩 15명 모집. '생산성, 소비, 엔터테인먼트, 웰빙, 지역정보'라는 5개의 라이프스타일을 정하고 1개 라이프스타일 당 3명씩 모집. 다양한 Context에서 살펴보기 위해 3개국(한국, 스웨덴, 미국)의 소비자를 모집함.
+: 한국 사용자만 보는 것보다는 확실히 다양한 사례를 만날 수 있었다. 이른바 '서구 선진국' 사람들이 '라이프스타일' 면에서 한국보다 뚜렷한 걸 느꼈음.
- : 다양성은 충족됐지만, 그 외엔 외국인이라고 특별한 인사이트를 주진 않았다. 외국인이 인사이트를 준다면 그것은 우리가 모르는 외국 사회에서 오는것일텐데, 그 사회를 이해하지 않았기 때문에 외국인도 한국인처럼 그냥 한 명의 '사람'으로 해석됐을 뿐이다.
2. Consumer In-depth Interview
(1) Interview Protocol (Guideline)
how: 클라이언트의 요구에 따라 5개의 라이프스타일 별로 인터뷰 프로토콜을 각각 제작함. 거의 15명의 소비자마다 맞춤형 프로토콜을 만들었음. Word 방식으로 하나당 4-5장에 이르는 긴 프로토콜이 완성됨.
+: 진행 순서 그대로 자세하게 질문을 정리해서, 클라이언트가 인터뷰 잘 이해하고 예상할 수 있었음.
- : 제작에 너무 긴 시간 소요.
- : 해외 인터뷰이였던 '하비' 님도 그 프로토콜을 보며 진행했는데, 거기 적힌 너무 지엽적인 질문을 모두 물어보는 바람에 Depth 없이 인터뷰가 진행 됨.
-> 인터뷰 가이드라인은 너무 자세하면 좋지 않다. 인터뷰는 결국 핵심적인 몇가지 주제를 깊게 물어보는 게 중요하기 때문.
(2) 미래형, 가정법 질문 "당신이 외출시 들고 다니는 물건은 무엇인가요? 그것이 어떻게 되면 좋겠어요?"
how: 스마트폰 외에 평소 들고 다니는 물건을 놓고 그것이 어떻게 됐으면 좋겠는지 물어봄.
- : 아쉽지만 "어떻게 됐으면 좋겠어요?" 같은 형태의 질문은 별로 좋은 답변을 이끌어내기 어려움.
-> 인터뷰는 경험, 행동, 느낌을 구체적으로 물어보는 게 낫다. 가정법, 미래형 질문은 하지 말아야 함.
3. Expert Interview
Expert는 클라이언트 추천, 내부 지인 추천 등으로 먼저 대면 인터뷰 대상을 선별하여 클라이언트에 confirm을 받았음. 이중식, 류중희, 정세주, Despina 4명의 대면 인터뷰를 진행하였음.
서면 인터뷰 대상 자는 클라이언트 추천과 관련 컨퍼런스 강연자에게 contact하였음. 링크드인과 이메일로 유럽, 미국 등 해외 전문가들에게 contact을 했는데, 2/3는 이메일이나 링크드인에 답을 하지 않음으로 당황하지 말고 시간을 여유롭게 두고 컨텍할 것.
서면은 결국 영국의 Jessi Baker, 미국의 Alexa, Wesley(PSFK)와 뉴질랜드의 Andreas Duenser에게 받았음. 원래 독일 Ramzi Rizk에게 서면 인터뷰를 구두 약속을 받았으나 나중에 이메일을 답을 하지 않아 늦게 일본, 뉴질랜드 전문가를 연락하여 두 개의 답안지를 받음. 그 중에 괜찮은 뉴질랜드 전문가 Andreas의 답을 요약하여 클라이언트에게 보냄.
인터뷰 요청 이메일은 최대한 정중하되 전문가를 칭송해주어야 할 것이고, 서면 질문지는 너무 많지 않게 하는 것이 중요함. 질문이 너무 많으면 전문가가 거절할 확률이 높음.
질문은 공통 질문 약 5~6개와 개인 질문 4~5개로 진행 됬으며, 보통 전문가들은 3~7장의 답변을 보내주었음.
대면 인터뷰는 ...
중간 Insight 보고서 준비 - Top down & Bottom up에 관해
Top Down Approach - 전문가와 미래 사회에 대한 desk research로 미래 모바일의 발전 방향을 예측하여 지금부터 3~4년 후를 도출해 내는 방식. 그에 따라 시나리오를 그릴 수 있음.
Bottom up Approach - 인터뷰의 quote를 따 explicit needs로 모두 분류를 하여 insight를 도출해내는 방식. 그리고 그 needs를 category화하여 정리함.
how: 추상적 사고력이 뛰어난 사람은 상상력을 발휘하여 미래의 그림을 그리고, 질적 방법론에 익숙한 사람이 소비자 인터뷰 내용을 Analyse 해서 인사이트 도출
+: Top down 방식으로 짧은 시간에 Design Principle("이렇게 이렇게 디자인 하라"는 방향성 제시)을 뽑아낼 수 있었다.
- : 클라이언트가 Fact를 요구하였는데, Bottom up이 잘 안 됐기 때문에 바로 대응할 수 없었음.
- : 독창적인 Idea들이 나왔지만, 조금 난해해서 같은 팀 사람들도 이해하기 힘들었음.
-> Top down은 Desk Research 때 보고서 Frame 잡을 때 좋음. 추상적으로 먼저 생각해보면 질적 방법론 할 때 구체적으로 뭘 알아봐야하는지 감을 잡을 수 있음.
-> Fact 없는 상상력은 설득할 때 Risk가 크다. Discover한 내용을 Define 하여 나온 핵심적인 Design Principle과 인사이트를 기반으로 상상력을 펼치는게 크리베이트의 방법론.
Top down Approach가 주가 되고, Bottom up Approach가 부가 된 중간 Insight 보고서
-> 위에 언급한 단점이 노출되어, 클라이언트의 큰 불만을 불러일으킴.
예시) Insight 2 - I am my MEDIA
1. 소비자 quotes
2. 인사이트 구조화 설명
3. 전문가 quote
클라이언트의 성향을 잘 파악하지 못하고, top-down approach에 너무 큰 비중을 두었던 것이 패착이었음.
이를 다시 만회하기 위해, Final Report를 위한 Bottom-up approach를 다시 review하게 됨.
Final Report 준비
Quote 분류
파란색 category의 level이 모두 동등하다고 볼 수는 없었지만 나름 needs와 quote를 분류하기엔 아주 좋았음.
각 소비자를 K1, K2, U1, U2 등으로 분류하여 누가 어떤 말을 했는지 분류했음. Quote를 모두 포스트잇에 쓰는건 매우 힘들었음. 앞으로는 컴퓨터로 프린팅할 수 있는 방법을 찾아야하지 않을까 생각.
연노란색 - consumer quote, 노란색 - explicit needs, 하늘색 - category, 연두색 - insight or latent needs.
누르면 원본 이미지를 볼 수 있습니다.
1. 쇼핑 (소비), 육아&교육, Social
2. 디바이스, 클라이드, 출력
3. Local Info, Entertainment
3. Productivity(자료와 정리, 효율성, 협업, 입력)
4. Contextual Awareness, Well-being
Insight 모음
위에 나온 Insight를 바탕으로 모아지는 것들을 따로 써 분류해놓았음. Insight 마다 Seamless Interruption 등의 이름을 붙여 구별하였음.
Final Report에는 각 Insight를 정리하고 거기서 Direction (Design Principle)이 나올 수 있도록 연결함.
즉, 이번 프로젝트는 (삼성이 원하는대로) 피라미드 형태를 띄게됨. Quote(연노란색 포스트잇)가 모여 Explicit Needs(노란색 포스트잇)가 되고, 그를 기존에 있던 5가지 Lifestyle Domain(Productivity, Well-being, Consuming, Local info, Entertainment)로 분류하여 각자 Insight (아래 A4용지)로 모은 후, 각 Insight에서 Direction을 도출해냄.
Well-being, Productivity
Consuming, Local info, Entertainment
이것을 정리하여 Direction (Design Principle)을 도출해 내고, Final Report로 정리를 함.
Final Report 작성
1.
Final Report - Insight: Insight는 각자 이렇게 정리가 됨.
