가이드라인 작성

가이드라인은 공간적 접근보다 시간적 접근이 수월하다.

시간적 순서상의 관계를 통해 우리는 문화적 장면 cultural scean을 재구성 할 수 있다.

차를 구입하러 간다고 가정하면, 

1. 차가 필요해.

2. 차를 알아보기 - 주변사람, 인터넷, 동호회, 영업사원,

3. 견적뽑기

4. 구매결정 - 영업사원 대여섯명, 결재형태,

5. 계약서 사인

6. 인도대기

7. 인도  - 인도장에서 있을 법한 일들,

8. 사용

9. 불가사의한 고장

10. a/s

11 폐차, 및 재구매

각각의 단계에서 있을 법한 사건들을 상식적으로 재구성하고, 그러한 사실들을 확인하는 질문을 배치하는 것이 의미가 있다.

또한 각 단계를 세세하게 분석하여 가지를 치는 것은 중요하다.

7의 질문에 대해서 가지를 치자면, 인도장에서 있을 법한 여러 사건들을 상상할 수 있다.

7-1 인도장에서 인도를 받기로 결심한 상황

7-2 인도방법 결정, 통보

7-3 인도장까지 찾아가기

7-4 인도장 입구에서

7-5 신청 및 대기

7-6 차량 대면

7-7 점검

7-8 인수증 사인

7-9 보험

7-10 차량 등록

이러한 접근은 guide line을 작성하면서 desk research를 수행할 수 있게 한다.

또한 시간순서대로의 질문의 구성은 조사자가 여러 영역의 질문들을 오가면서 인터뷰의 진행상황을 놓치지 않도록 도와준다.

질문이 산으로 가도 다시 길로 돌아와야 할 때가 있지 않은가.

인터뷰

처음 만날때.

a cup of tea

날씨?

날 씨는 너무 식상함. 날씨이야기는 대부분의 비지니스 가이드에 등장하는 전통적인 방식이다. 그러나 인터뷰를 전제로 한 만남에서 날씨이야기는 부자연스런 느낌을 주는 경우가 더많다. 또는 상대가 준비된 인터뷰어라는 인상을 주기 쉽기 때문에 경계심을 자극할 수 있다. (때로는 머리나쁜 1학년생으로 보일지도 모른다.) 차라리 날씨보다는 서울이라면 항상 있는 교통정체에 대한 언급이 더욱 자연스러울 수 있다. 또는 오면서 길이 복잡해서 찾기가 어렵다거나 본 풍경등, 버스정류장에 사람이 많더라. 등등 가벼운 소재를 찾아야 한다. 

친근함과 icebreaking을 위한 첫 한마디라면 개인의 개성이 드러나는 방법을 사용하는 게 더욱 자연스럽다.

최대한 친근함을 표시한다.

의심해결하기

인터뷰이가 느끼는 가장 큰 부담은 이것이 신종 방문판매이거나, 보험가입등을 강요하는 것이 아닌가 하는 의심이다.

이러한 경우 명함과 함께 조사의 취지를 설명하는 것은 효과적이다.

명함을 보여주는 것은 신뢰를 얻을 수 있는 방법이나, 자칫 비지니스 느낌을 주기 쉽다. 

부담을 느끼지 않게 한다.

인터뷰에서 명함은 신분을 증명하는 수단으로 제한되어야 한다.

조사의 취지를 명확히 설명하되 인터뷰이가 부담을 느끼지 않도록 설명해야 한다. 

"저희는 크리베이트라는 회사이며, 소비자 관점에서 소비자의 니즈를 파악....... 정답은없고, 편하게말씀해주시길. ......."

상대에 따라 다른 방식을 취해야 한다. 

당신의 이야기를 듣기 위해 왔습니다.

질문

인터뷰에 나설때의 기본적인 가정은 인터뷰이로부터 무엇인가를 배우러 간다는 것이다. 자신의 지식을 드러내며 상대의 말에 반박하는 것은 절대 금기시 된다.

또는 나는 이렇게 생각하지만 당신의 생각도 이해해요식의 반응도 절대 금기시된다. 이는 상대의 감정을 자극할 수 있고, 때로는 인터뷰이의 답변에 제한을 두게 된다.

이러한 상황을 두고 흔히 그곳에 정답도 없고 오답도 없다라고 표현된다. 

그렇다면 무엇을 배우러 갈 것인가?

인 터뷰에서는 어디까지나 인터뷰이의 지식 일부분을 빌려오는 것이며, 조사자가 원해야 하는 것은 '정확한 사실'이 아니라 인터뷰이가 느끼고 경험한 것이다. 그것에 대해 인터뷰이의 존재와 그 중요성에 대해서 깊이 공감해야 한다. 그 순간 그는 세상에서 하나밖에 없는 나의 구루이다.

나에게 필요한 것은 그로부터 얻어가는 지식일 뿐이다.

사회적 상황 파악 contextual understanding

100 명의 인터뷰이를 만난다면 100명은 모두 다르다. 그러나 그 다름은 그가 놓여있는 여러 사회적 맥락 속에서 형성되는 경우가 많다. 맥락을 제거하면 100명은 모두 같은 사람이거나, 비슷한 사람으로 수렴될 것이다. 따라서 그의 맥락을 이해해야 한다. 그가 가족이 있는지, 수입은 어떤지, 직업은 무엇인지, 주로 활동하는 시간대는 무엇인지, 그리고 어떠한 방식으로 상품/서비스를 소비하는지.

이는 리쿠르팅 단계에서 어느정도 파악하는 것이 필요하긴 하지만 실제로 민감한 개인적인 정보는 만남이전에 전화나 이메일을 통해 얻기는 쉽지 않다. 따라서 인터뷰 도중 자연스럽게 파악되도록 해야 한다.

예를 들어 TV를 새로 구입했다고 하면 자연스럽게 "가족들이 좋아하시겠네요..." 라는 식으로 화제를 가족으로 잠시 옮겨간다. 또는 "요즘 TV비싸지 않나요? 얼마정도 하나요?" 등으로 화제를 옮겨가며 자연스럽게 질문을 넘긴다. 

"프로필 정리할때 다시 물어보긴 하지만 연수입이 어느정도 되나요?" 등으로.

인터뷰중에 질문 만들기

사전에 만들어간 guide line은 때로는 인터뷰에서 크게 필요하지 않다. 

구조화된 질문은 조사자가 가지고 있는 시각을 반영할 뿐이며, '진짜사실'을 캐낼 수 있다고 보장해주지 못한다.

따라서 인터뷰가 진행되는 도중에 질문이 만들어지기도 한다. 

인터뷰이의 인터뷰 내용중 80%이상은 일반적인 사실의 나열이다. 개인의 특수한 경험이나, 인사이트는 채 10%가 되지 않는다. 

인터뷰이의 관심을 끌면서 이야기를 지속하도록 유도하면서 동시에 어떻게 질문을 연결해 갈지 고민하고 있어야 한다.

얼굴표정은 유지한채.

생각하면서 얼굴이 굳어지면 인터뷰이가 부담을 느낀다.

호기심에 넘치는 얼굴로 정보를 캐내는 것이 중요하다.

의심하기

실제로 신문이나 TV를 통한 정보의 홍수는 대부분의 인터뷰이를 평준화시킨다.

대개는 인터넷에서, TV에서 신문에서 비슷한 사례나 상황을 접한 바가 있다.

사례1. 경상북도 한 마을. 옹기에 관련된 문화를 연구하던 인류학자 J씨.

인터뷰이 "물동이 등에다 지고 다니잖아. 대바구니 같은거 만들어서 안에다가 넣고..."

J씨 : '어? 이쪽에서 하는 풍습이 아닌것 같은데?'

"할머니 어렸을때 대바구니에 물동이를 넣어서 지고 다니셨어요?"

인터뷰이: "아... 아니지 6시 내고향 보니까네 그러고 다닌다데?"

이러한 상황을 피하기 위해서 질문에 대한 응답을 가지고 가장 먼저 현장에서 해야 할 일은 이 지식이 인터뷰이의 머리에서 나온 것인지, 또는 인터뷰이가 어디선가 보고 들은 정보에의한 것인지를 분리해 내는 것이다.

특히 미디어의 발달로 대부분의 인터뷰이는 경험해보지 않은 어떠한것에 자신의 경험처럼 체화하고 있는 경우가 많다. A/S센터에 가기 전에 이미 싸울 준비를 하고 가는 것도 같은 이유에서이다. 

어휘

일반소비자 인터뷰에서 비지니스 용어나 전문용어가 들어가는 것은 적절치 못한다. 어휘는 고등학교 수준의 한국어로 시작한다.

관련용어 중 인터뷰이가 먼저 사용한 단어는 사용해도 무방하다. 때로는 인터뷰이의 언어습관을 따라하는 것도 의식하지 못하는 사이에 친근함으로 느껴지게 된다. 

전문적인 내용이 포함되는 인터뷰의 경우 인터뷰이가 사용하는 용어를 사용함으로써 인터뷰이가 설명할 수 있는 범주가 넓어지도록 할 수 있다. extreme의 케이스에서 대개 인터뷰이는 어느정도까지 설명할지를 계산하는 경향이 있다. 아는 만큼 배운다는 말이 있듯이.

인 터뷰이가 사용하는 언어와 같은 언어를 사용하는 것은 인터뷰이의 지식을 받아들일 준비가 되어있다는 것을 나타낸다. 미리 준비된 지식이 있다는 뜻으로 받아들여지게 된다. 이는 인터뷰이로써 일반적인 사실을 반복해서 설명할 부담이 없어진다는 것을 뜻하고 제한된 시간 안에 인터뷰이거 설명할 수 있는 내용이 더 깊이 있어지게 된다는 것을 뜻한다.

따라서 일반 소비자와 다르게 전문가 인터뷰의 경우는 현지용어와 함께, 제반지식을 파악한 뒤에 진행하는 것이 필수적이다.

사실어휘, 가치어휘

좋은것 같아요, 비슷해요, 좀 나빠요, 등의 대부분의 가치적 서술은 무의미한 경우가 많다. 어떤 점이 좋은지, 어떤 점이 비슷한지, 어떤점이 불편했는지 구체적으로 얻을 수 있도록 재질문한다. 구체화 한다.

1. 질문을 바꿔라. 

실제 묻고 싶은 질문이 있어도 참아야 한다.

질문은 직접질문보다는 간접질문을 통해 얻어지는 정보가 더 중요할 수 있다. 

당신은 현대차를 어떻게 생각하십니까? 의 질문은 아무런 정보를 주지못한다.

외려, 친구들중에 현대차 타는 사람들을 보면 어떤것 같은가요? 라는 식으로 돌려 던진뒤에 진짜 질문을 할 수 있게 된다.

(심리적 방어기제가 있어서 자기이야기를 잘 안한다. )

기업의 경우라면 TV광고의 내용을 묻는 것도 도움이 된다.

XX광고 보신적 있으세요? 기억나는 것 있으세요? -> 광고 그 자체에 대한 기억도 중요하지만 소비자에게 노출되는 브랜드 이미지를 파악하는데 더 유용하다. 또한 기억나지 않는 경우 상사하는 이미지를 잡아내기 쉽다.

차이 발견하기

A와 B는 어떻게 다른가요?

유사하거나 또는 전혀 관계가 없을 것 같은 두가지의 차이를 함께 묻는것.

리스와 할부의 차이는 어떤가요?

제네시스와 BMW5는 어떻게 다른가요?

영업사원과 대리점 카마스터는 어떻게 다른가요?

차와 버스는 어떻게 다른가요?

하나만 이야기 하게 하는 것 보다 비교를 함으로써 더 잘 상상할수 있다. 

경험, 사실 중심

소비자 인터뷰는 인터뷰이와 그 가족의 경험으로 제한하도록 한다. 인터넷에서 본 이야기, 아는 사람의 이야기, 아는 사람의 친구의 이야기 등은 대개 무시해도 된다. 그러나 무시하는티를 내서는 안되고 다음 질문을 생각하며 들어주어야 한다. 그리고 마지막에 "본인 비슷한 경험이 있었는가요? 또는 " 본인의 경우에 그러한 일이 있었으면 그사람처럼 반응했을까요?" 로 연결한다.

인터뷰이의 말을 끊지 않도록 한다. 말이란 것이 관성이 있어서 속도가 붙기 시작하면 응답이 한결 쉬워진다. 일단 말을 시작한 인터뷰이는 그의 말을 최대한 많이 쏟아낼 수 있도록유도한다. 내용이 조사목적에 맞지 않는다면 말을 끊는대신 그의 관심을 조사 목적에 맞는 방향으로 유도하도록 해야 한다. 

대부분의 인터뷰이의 말은 중언부언

말이 끝나면 한번씩 정리를 하여 같은 말을 여러번 반복할 필요는 없다는 것을 인지시킨다.

또한 자신이 좋아하는 소재에, 잘 아는 소재에 오래 머무르려는 경향을 보인다. 그때는 다른 화제로 이동시킬것.

1. 질문은 문제의 핵심을 그대로 드러낼 필요는 없다. 응답자는 질문자가 원하는 것이 무엇인지 아는 순간 정제되거나, 분명한 답변을 만든다. 또는 그 의도에 반하도록 어디선가 배운지식을 통해 답을 하기도 한다. 

뭘 질문하는지 알면 원하는 답을 이야기 해 주거나, 아예 이야기해 주지 않거나. 

그래서 의도를 들키지 않게 질문의 의도를 모르게 하는 게 기술이다. 

질문이 교과서 적이어도 안된다. 실제로 신문이나 미디어에서 등장하는 용례는 "현대차의 문제는?"인데, 이러한 질문을 던지면,

1. 역차별, 2. 독점, 3. 노조, 4. 강판(최근 강판에 대한 정보가 인터넷으로 퍼지면서 등장) 이라는 정형화된 응답을 하게 된다.

이는 질문자의 의도에 부합하지 않게 된다.

따라서 현대차의 서비스가 어떠냐 를 질문하기 전에 그 사람의 핸드폰을 본다.

아이폰이라면, "요즘 아이폰은 A/S로 시끌시끌 하던데 A/S받아보신적 있으세요?"

A/S의 실제 경험에 대한 이야기가 오가는 중에 현대차에 대한 주제로 살짝 shift하면 개인적 경험에 대한 현대차의 경험이 등장.

자연스럽게 공감대를 형성하도록 한다.

위에서 아이폰으로 질문을 형성했다면, 곧이어, "저도 아이폰 쓰는데 A/S가 지랄맞죠"

이는 질문과 함께, '나는 당신과 같은 고민을 하는 사람. 회사의 입장이 아닌 사람'이라는 메세지를 보내는 것이다.

사용자 관점의 조사라는 방법론에서는  소비자 관점을 어필해야

너무 많이 말하지 않기

질문자의 말이 녹음기에 모두 포함. 응답자는 예스/노만 응답.

나줒ㅇ에 자료로 활용하기 위해서는 응답자의 말에 " "를 달아야 하는 경우가 있다.

질문자가 말이 너무 많아서 응답자가 예, 예, 아니오로 대답만 하는 경우에는 인터뷰를 진행한 것 같아도 별반 쓸모가 없다.

두시간

인간의 집중력에는 한계가 있다.

일반적으로 성인의 집중력이 한두시간이 한계라고 하며, 또한 이는 나이, 건강상태, 성별, 직업 등에 의해 다양한 차이를 보인다.

특히 대개의 인터뷰이는 책상에서 정신노동을 하기 보다는 현장에서 일을 하는 경우가 많다. 이는 곧 책상에, 의자에 앉아서 진행하는 인터뷰에 집중하기 어렵다는 뜻이 되기도 한다.

또한 현장에서도 말을 잘하고, 정보를 잘 전달하는 인터뷰이가 있을 수 있다. 이들은 대개 관리직이나, 정신노동을 하는 업무를 함께 하고 있는 경우가 많다.(손선익씨 사례)

그러나 이러한 장점과 함께 단점도 있다.

생생한 체험과 함께 자신 나름의 분석과 평가가 포함되기 때문에 어디까지가 사실이고 어디까지가 해석인지를 분리해내야 한다.

또한 이들은 다른 현장경험자와 다르게 외부의 정보에 접촉하기 쉽기 때문에 '오염'되어 있는 경우가 많다.

모두가 알고 있는 지식은 조사자에게는 별반 쓸모가 없는 경우가 많다. 

두 시간 이후에는 관찰을 하거나 산책을 하거나. 돌면서 이야기 하면 새로운 이야기들이 잘 나오기도 한다. 

얼버무리기

말을 끝까지 할 필요는 없다.

응답자가 말을 하면 조사자는 말을 끊어야 한다.

녹음된 자료를 들어보면 알게 되는것은 조사다와 응답자가 때로는 언쟁을 벌이는 것처럼 녹음되어 있는 경우가 많다는 것이다.

상대방에게 동의하기

상대방의 말에는 전적으로 동의할 필요가 있다. 특히 눈맞춤, 고개 끄덕이기, 

적절한 반응 "아, 예... ", "그렇군요.." "그런일이 있었군요..." "어쩌나..." 등으로 적절하게 반응 할 필요.

이는 인터뷰이의 응답에 속도를 올리는 것으로 작용.

제 한된 시간내에 최대한 많은 공감을 얻어내는 것을 목적으로 하며 스트립트 분석은 이후 다른 사람들이 할 수 있으니, 면담자는 최대한 상대방에게 공감하고, 최대한 많은 말을 할수 있도록 유도하는 것이 그 목적이 되어야 한다. 특히 인터뷰 자리에서 즉시 메모하는 이가 동시에 분석을 하며 종종 질문을 던져야 한다.

아 그렇구나. 일단은 동의해라. 맞장구 치면..인터뷰 때 상대방 말이 많아진다. 

상대방 집중시키기

두시간이 한계. 또 두 시간 내라고 하나 조사자가 질문을 진행하면서 한편으로 분석을 수행하기는 쉽지 않다. 

따라서 메모를 하는 사람은 두사람의 면담과정을 적절하게 기록하되, 조사자가 말이 막히거나, 생각할 시간이 필요하다고 느낄때는 틈ㅇ르 주지 않고 질문을 던져야 한다. 두세가지질문은 항상 생각하고 있도록 한다.

대화가 계속 되다가 잠시 멈추게 되면 다시 화제로 돌아오기는 쉽지 않다. 또한 동시에 인터뷰이가 인터뷰를 지루하다거나 잊었던 다른 용무를 생각해 내기도 한다. 

이를 미연에 방지 하기 위해서는 어시스트의 역할도 중요하다.

뭘 물어 보는지 명확하게 던져줘야 상대방이 말을 할 수 있다. 

질문을 이해시키기

비슷한 사례에 접목

결론내리지 않기 : 기다려 줄 필요도 있다. 

상대의 말이 나오기까지는 오래 걸림 기다려주기

상대방이 이해하는 상황을 설정해 설명해주기

쉽게 화제를 옮기지 않는다. 실제 내용들이 없어지는수가 있다. 그래서 5why. 

나올 수 있는 이야기는 최대한 이끌어 내기 위해서는 응답자의 뇌가 그 영역에 머무르고 있을때 최대한 이끌어내야 한다.

상대방의 설명을 최대한 듣는 것이 원칙

준비물 

주 진행자

보조 진행자, 기록자  

• 노트에 썼다가 포스트잇에 옮기는 경우도 있고 
• 처음부터 포스트잇에 옮기는 경우도 있다. 좀 더 내공이 필요하다. 
• 주요 멘트들을 " ~~~~~" 라는 식으로 옮긴다. 
• 소비자의 멘트, 나의 인사이트 등을 구분해서 적는다. 

촬영자,