분석에서 필요한것.

제임스 스프레들리 

분류인류학자, 인지 인류학

현지 조사 방법론에 대해서 책을 많이 쓴 사람. 

제임스 왈 한번 사용한 종이는 그대로 유지하라. 종이를 옮겨서쓰다보면 뭐가 맨 처음발견한자료인지 알 수가 없다.  

말한 건지 fact인지 아이디어인지 구분해서....

한번 사용한 종이는 그대로 유지할것. 옮기거나 변형하지 않는다.

 - 이는 현지노트와 해석을 구분하도록 하며, 각각의 도메인 (insight, needs, quotation)의 경계를 유지하도록 돕는다.

지식의 구분

하 지만 이러한 지식은 인터뷰이 스스로도 구분하지 못한다. 인류학자는 현장에서 언제나 정보제공자가 거짓말을 하고 있을 상황을 염두에 두어야 한다. 그가 의도하던 의도하지 않았던 인터뷰이는 끊임없이 거짓말을 한다. 그 스스로도 자신이 겪은 것인지, 어디서 들은 이야기인지, 또는 지나다가 광고판에서 본것인지, 때로는 인터넷에서 얼핏 본 이야기를 자신의 경험담으로 말하고 있을 지도 모른다.

표면적 지식, 체험을 구분할것.

한 사람의 전지식을 모두 얻어올 수 는 없다. 그러나 유효한 결론은 오로지 인터뷰이가 직접 겪은 사건, 체험, 인식에서 얻을 수 있다.

따라서 표면적 지식과 체험으로부터의 지식을 구분해내는 능력은 더더욱 중요해진다.

여기에 몇가지 팁과 사례를 제시하자면 다음과 같다.

코끼리의 코만 만지는 것은 부적절

특수성을 가진 인터뷰이를 만나 인터뷰를 하는 과정이 그 특수성을 재확인 하는 것에서 멈추는 것에 대한 우려.

그가 비록 다른 사용자에 비해 특수한 경향을 지닌다고 해도 그것을 그대로 확인하고 돌아서는 것은 인터뷰에 있어 적절하거나, 도움이 되는 내용은 아님.

따라서 그 특수성 아래 깔려있는 보편성으로 연결되는 지점을 파악해야 할 필요가 있을 것으로 보인다.

이야기는 특이해. 라고 가면 특이한 사람 만난 걸로 끝남. 비틀 이름 붙인 하비. --> 물건에 대한 애착. 현상이 아니라 니즈를 보라. 

특수성과 보편성을 쉽게 설명해야 할것.

기 업입장에서는 특수성보다는 보편성에 맞춘 볼륨 소비자를 명확하게 파악하는것이 더 필요하다고 요구하기마련. 그러나 일반 소비자의 경우 나와 다르지 않은 인식과 지식을 가지고 있을 것으로 예상되기 때문에 굳이 필요한 작업이 되지 못함. 인간이인지할 수있는 내용은 나 자신과 다른 어떤 차이점에서 발견하기 쉽고, 코끼리를 보면 그 특수한 코에 집중하고 분석할 수 있게 된다. 이를 통해 코가 가질 수 있는 보편적 니즈를 정리할수 있을 것으로 보인다.

보편적 니즈가 발견되는 것은 특수사용자들의 욕구에 의해 구체화되고 실물로 표출되는 경향을 가진다.

(특이한 사람들은 단지 일반인도 가지고 있는 니즈를 명확하게 실천하고 있을 뿐이라는 것이다. 그들의 니즈 자체도 특이한 것은 아니다.) 코끼리 코가 특이하지만, 다른 동물도 코를 가지고 있다. 

따라서 idea와 insight를 구해야 한다는 입장에서는 특수성에 대해 주목해야 한다.

예를 들어, 

현대차 프로젝트에서 등장했었던

비 틀을 타는 소비자 - 차에 이름을 붙이는 것은 흔한 일은 아님. 그러나 차를 하나의 소통가능한 인격체로 인식하고 애착을 지니는 것은 표현에 있어 정도의 차이이지 보편적인 니즈였음을 보여줌. 이를 통해 얻은 아이디어는 일반적인 소비자들도 애착을 형성하면 차에 대한 만족도가 올라간다는 사실이었다. 

침묵하는 소비자에게 주목할것

대부분의 소비자는 그들의 의견을 소리 높여 말하지 않는다. 그러나 대부분의 

지 프를 타는 소비자 -잘못 리쿠르팅 했다. 차에 대해서 아는 게 없다. 라고 현대에서는 불만을 표시했었지만,  사실은 일반적 여성소비자를 대변하는 것. 잘 모르고, 그 정도 크기, 그 정도 급. 잘 샀다라고 느낌. 남편에게 의존. 차를 만든 사람에게는 이해를 못하지만, 그런게 일반 소비자임.  

여성이며 차에 대한 지식이 전무, 그러나 인터뷰이로 선정되는 대부분의 사람들이 차에 대해 관심이 많은 사람들이라는 점은 오히려 역효과일 수 있음. 얻는 정보의 소스가 천편일률적이며, 정형화된 답변이 반복하여 나타남. 인텁의 의미가 크지않음.

제 네시스 소비자 - 차에 대한 애착과 함께, 그 애착의 형태가 다른 방식으로 나타날 수 있다는 구체적인 사례 제공. 특히 A/Sㅇ문제에 대해, 가격 정보에 대해 천착하는 모습은 다른 (침묵하는) 소비자에게 여전히적용 가능한 인사이트로 작용하였음.

특수사용자를 정의할때, 그것은 지식의 양이나 관여의 양이 높아진다는 것을 의미하지는 않는다. 

대부분의 침묵하는 사용자들은 대상에 대한 정보가 거의 없는 경우도 많다. 

따라서 지프를 탔던 여성소비자의 경우 대표성을 지닌다고 할 수 있다. 컴퓨터의 새로운 니즐 찾기 위해서는 컴퓨터에 대해 전혀 지식이 없는 할머니나 가족사용자를 염두에 두어야 한다. 

포스트잇 포지셔닝

포스트잇의 위치가 중요한듯.

브레인 스토밍을 하다 보면, 포스트잇을 여기저기 붙이게 되는 경향.

그러나 클러스터링을 진행하기 전에 이미 포스트잇의 위치를 결정해 두는 것이 이후를 위해 좋다. 

쉽게 나누면

says, insight, needs, 

needs는 explicit, latent, unmet으로 나누어지니, 공간을 마련하는것이 필요합니다.

says를 붙이다 보면

idea들이 나오고, 이를 왼쪽에 

그리고 needs를 오른쪽으로 붙여간다. 

포스트잇은 한 벽면에 놓일 수 있도록 자리가 준비되어야 생각이 꼬리를 물고 연결되기 쉽습니다.

이후의 보고서 작업은 포스트잇의 구조를 PPT로 옮기는 것에 불과합니다.

따라서 보고서 작업이 편안하게 연결되려면 포스트잇의 배치 자체에서 그 flow가 느껴져야합니다

전체적으로 says->explicit needs->latent needs->unmet needs로 접근해오면서 압축되게 됩니다.

깔대기 형상을 이루며 내려오는게 일반적인 경향입니다.

jump to solution은 언제가 경계되지만 그렇다고 떠오르는 아이디어를 버릴 수는 없으니, 각각의 단계에서 떠오르는 아이디어들은 좌측과 아래쪽에 덧붙입니다. (이후의 ideation에서 도움이 될 것입니다.)

포스트잇은 그 내용에 따라서 색을 다르게 구분하는것이 요령입니다.

says의 경우 가장 많은 포스트잇을 사용하므로 가장 싸게 대량으로 판매하는 노란색 포스트잇을 쓰는 것으로 하고, 

다른 색으로 insight와 needs, 그리고 idea를 정리하는 것이 요령.

인터뷰에서 postit을 사용하여 says를 정리하는 것은 매우 효과적이다.

이는 분석의 재료가 된다.

영역의 문제

각각의 분석 영역은 cover, included, semantic relationship으로 나누어 볼 수 있다.

각각의 사례, 사건들은 included term을 의미하며, cover term과의 관계는 semantic relationship으로 연결된다.

인터뷰이들의 응답을 세개의 분석적 영역으로 설정하여 분석하는 것은 전체적인 프로젝트의 조망을 할 수 있도로 해준다.

또한 included term내의 관계를 분석하는 것은 새로운 인사이트를 발견하는데 중요하다. 

위의 관계와 같이 x와 y사이의 의미론적 관계를 파악하는 것은 분석을 더욱 정교화할 수 있다. 

다음의 목록을 작성하는 것이 종종 도움이 된다.

X는 Y의 한 종류

X는 Y를 하기 위한 한 방식

X는 Y의 한 부분

X는 Y의  한 이유

X는 Y의 한 단계

X는 Y를 위해 사용된다.

X는 Y를 하는 장소이다.

X는 Y를 하는 사람이다.

어떤 식으로 인지하는지, 둘 사이의 관계가 파악이 된다. hierarchy를 줄 수 있다. 

분류의 유용성

비교가 분석 도구로 중요하다. 비교하는 것들을 모아두면 분류가 된다. 

분류는사고 구조자체를 대변한다. 

현대 자동차에서 제조 하는사람 입장에서성능과 사용하는사람 입장에서 성능은 달랐다. 입장을 비교하면서 찾을 수가 있었다. 

소비자가 인지하는 가격은, 소비자가 인지하는 AS란? 

분류는 레비스트로스 이래로 유용하게 사용되어온 분석도구이다.

사고 속의 분류체계는 곧 사고의 구조를 의미한다.

인간이 사물, 사건을 판단하는 기준은 비교이며 비교의 집합이 분류가 된다.

따라서 분류의 구조는 인간이 가장 직접적으로 사물을 판단하는 기준이 되며 이러한 분류체계의 충돌은 갈등과 설득의 기본바탕이 된다.

따라서, 

taxonomy는 분석에 매우 유용하다.

깊은 수준까지 파고 내려가지 않더라도 조사자가 분류하는 방식과 소비자가 분류하는 방식을 비교하는 것은 매우 유용하다.

예를 들어 자동차의 성능은?

프로젝트에 참여한 대부분의 직원들은 차량의 performance에 강한 자신감을 보였지만, 

소비자에게 가장 민감한 성능에 대한 언급은 realiable이었다.

언제든 고장나지 않고 필요한 시간에 소비자의 시간을 뺏지 않는 자동차야 말로 성능이 좋은 차로 인식이 된다는 것이다.

A/S가 종료되는 시점은?

Warranty의 범위는?

차값은?

옵션은?

영업사원의 책임은?

대개의 민감한 주제에 대한 관점의 차이는 이러한 분류 (대개는 모호한 범주의 경계)에 있다.

따라서 각각의 이슈에 대해서 소비자와 기업의 인식틀을 점검해보는 것은 문제해결의 실마리를 찾는 기회가 될 수 있다.

Explicit Needs에서 Latent Needs로 가기 

분석에서 Explicit Needs를 Latent Needs로 가지고 가는 것이 그 무엇보다 중요하다. 왜냐하면, 표면적으로 들어난 여러 가지 문제점들을 해결할 수 있는 근원적인 니즈를 찾을 수 있기 때문에. 

Latent needs의 의미는 숨겨진, 본인도 인지하지 못한 니즈인데, 분석할 때는 hierarchy 로 정리하면 latent needs를 끄집어 내기 쉽다. 

• 예를 들어 100원이라도 싸게 사고 싶다라는 explicit needs가 있다고 했을 때, 정말 몇 천만원 짜리를 사면서 100원이라도 싸게 샀다는 것에 만족감을 느끼는 것일까? 
• 그 근원에는 정가에 소비하고 싶다. 내가 이거 잘 건지 못 산 건지 따지고 돌아다니고 하는데 에너지 낭비하고 싶지도 않고, 왜냐면, 혹시라도 그걸 알게 되면 배신감에 부르르 떨테니까...
• 그 근원에는 속고 싶지 않다. 내가 차를 잘 샀다는 것에 스스로의 확신을 원하다는 것이다. 

이러한 현상에 대해서 부연설명하자면, 현대차의 경우 영업점마다 할인 폭이 달라서 누구는 뭘 받았네. 뭘 못 받았네 하는 이슈가 꽤 많았다. 즉, 요모 조모 따진다고 따지기도 피곤하고, 따진다고 해도 나보다 더 잘 산 놈 있지 않을까? 하는 의심을 떨쳐 버리기가 어렵다. 불안 한 것이다. 1% 금리 라고 했을 때 실질적으로 따지면, 30만원 정도의 효과였다. 하지만, 최소한 내가 속아서 산다는 불안감을 해소 시켜 줄 수 있는 것이다. 따라서, 100원이라도 싸게 사고 싶다는 것은 정말 100원을 금전적으로 깎아서 사고 싶다는 요구 보다는 속고 싶지 않은, 즉 내가 산 것에 대한 확신을 원한다는 것으로 볼 수 있는 것이다. 

이러한 분석에 대한 공감대를 얻는 것이 필요하다. 보통 100원이라도 싸게 사고 싶다고 하면 고객은 당연히 싸게 싶어하니까...라고 당연하게 생각하고 만다. 하지만, 그 현상에 대해서 어떻게 해석할 수 있는가가 분석 단계에서 중요하다. 이 해석에 대해서는 정답이 없기 때문에 가장 중요한 것은 공감이다. 이 공감대를 형성하기 위해서, 함께 분석하고 함께 논의하는 것이 필요하다. 

따라서, 이 분석 과정에도 고객들이 참여하는 것이 필요하다. 그렇게 공감대가 형성되고, 구두로 이야기들이 논의 된 상태에서 그것을 가지고, 최종 보고서에 정리하겠다고 하면 고객들은 안심할 수 밖에 없다.