Consumer 

1.need finding

ex 1] 20대 여성에게 어필할 만한 아이스크림을 개발하고 싶다.

• 소비자 조사 전 define 되어야 할 내용은 클라이언트는 맛의 개량을 원하는가? 아님 다른 시장을 먹고 싶은 것인가?

• next step : 소비자 조사 시행
  소비자 조사 : in-depth interview 진행(후식으로 아이스크림을 먹는 사람 vs 커피를 먹는 사람)

  • fact : 오전에는 아이스크림을 먹지 않는다. --> (need finding)식전에는 먹고 싶지 않다.

  • needs : 느끼한 건 먹고 싶지 않아요.

  • idea : 크리스탈 용기에 담긴 아이스크림을 먹고 싶어요.

-theme : nees, fact로 부터 도출된 것, key theme은 그것을 그룹핑한 최상의 것
-key theme : 건강, 자연
-theme : 오전에도 먹을 수 있는 아이스크림, 느끼하지 않은 아이스크림
-design principle : 자연의 느낌, 달지 않아야 한다. = theme
-center of gravity = key theme
==> 밥같은 아이스크림, 죽처럼 유동식있는 아이스크림, 쌀밥같은 아이스크림
이후 아이데이션을 통해 아이디어 붙이는 작업을 실시함

2. offering validation : is it attractive?

ex 2] 2007년에 쌀밥맛 아이스크림을 출시했으나 소비자들에게 외면당했다. 이 제품을 어떤 지점에서 수정하여 재출시 해야 할 것인가? (맛은 괜찮다는 평가가 나와서 맛은 개편하지 않기로 했어요..)

• direction에서 수정할 내용과 방향이 제시되어야 함(ux 시나리오는 클라이언트와의 커뮤니케이션 방법 정도로 이해)

• 소비자 조사는 어떻게?
  -각 단계별 질문 뽑아 놓기
  -아이스크림이 먹고 싶어서 편의점 간 사람, 그냥 편의점에 간 사람, 곡물 관련 제품을 사러 간 사람으로 나누어 아래의 단계를 살펴볼 수 있음

  • 탐색 : 이 제품이 알려져 있는가, 얼마나 알려져 있는가

  • 대안설정 : 다른 제품과의 가격 경쟁력 체크

  • 의사결정 : 제품 선택 이유

  • 사용 : 포장을 풀고, 먹는 과정을 디테일하게 나눠서 살펴보기

  • 판단 : 평가

• 평가 내용 : 이름이 너무 후지다. 아침에 찬 것을 먹으니 설사를 한다. 쌀밥맛은 괜찮다.
  -value : 그래도 쌀밥은 괜찮다. --> 계속 유지
  -unmet needs : problem 단계에 포함되지 않는 세세한 것들(이름이 후지다, 용기가 후지다) --> 용기를 개선한다
  -problem : 아침에 찬 것을 먹으니 설사를 한다. --> 변비를 해결해 주는 아이스크림

• direction : 변비 탈출로 홍보한다.

3. offering position --> (direction으로 변경)

ex 3] 20대에게 팔기 위한 저가 화장품 에뛰드를 만들었으나 10대에게 어필하고 있다. 어떻게 해야 할까요?

-안 팔린다. 타켓을 바꿀 것이냐, 아니면 지금 타켓으로 리포지셔닝 시킬 것인가?

• 소비자 조사 : 20들은 너무 유치함. 10대 소녀는 미샤는 좀 쪽팔리고 에뛰드는 괜찮음

• 시장 조사 : 10대 시장이 비어있었음, 마켓 트렌드(화장품 가격의 양극화 등..), 정량 데이터

• criteria : 무엇으로 설정할 것인가? 브랜드 평가 척도(이미지, 가격대, 유통채널, 광고, 기능성이냐 색조냐...), 클라이언트의 obective postion도 포함시킴

• matrix match-up : 갭이 어디에서 생기고 있는지 확인

• problem define : 왜 갭이 생기는가? 그 갭을 좁힐 것인가 or 갭을 활용할 것인지? 진단해 주기.. 

• direction : 중고등학교 앞에 에뛰드 샾 내기 or 색조화장품의 색깔을 수정하여 20대에게 어필

4. future of life

ex 4-1] 20대 초반 여성들은 어떤 화장품을 쓰게 될까요?

• 변화주기가 빠른 제품(화장품)의 경우는 이 프로젝트 할 수 없음

ex 4-2] 미래의 헬스클럽은?

• 거시 환경 : desk research + expert interview

  • 테크 트렌드 : 인터넷을 통한 desk research

  • demography : 노인이 늘고 아이가 줄어든다.

  • 사회 문화 : 소득수준, 여가시간이 늘어난다?줄어든다?

  • 환경 이슈 : 환경오염 때문에 조깅을 할 때 산소통을 메고 한다.

• 미디어

  • 과거탐색 : 예전에 선비들은 별로 운동하지 않았다.--> 어떻게 했을까?

• future image : 미래 스포츠의 대략적은 모양새(예: 헬스클럽이 24시간 운영된다). 거시환경과 미디어에서 나온 내용을 전체적으로 모아주는 단계 --> theme

• idea : 뭐가 필요할까를 좀 더 디테일하게 정리함

5. concept acceptance : is it attractive? how can it be more attractive?

ex 5] 파리바케트에서 새로 출시할 녹차 쉬폰 케잌을 소비자들이 좋아할까요? 제 녹차 쉬폰 케잌을 잘 팔아 주세요.

• value : 건강한 케잌 제공

• 소비자 조사 (needs finding)

  • attractive point : 너무 달지 않다. 건강해 좋을 것같다.

  • barrier point: 쓰다, 느끼하다. 크로렐라 케잌같다. 생긴 게 기분 나쁘다.

  • needs : 케잌 전반에 대한 니즈 분석

• value redefine : 건강보다는 맛이다.

• design principle

direction : 제품을 둘러싼 소비자/맥락/환경에서 제품 컨셉 redefine, 제품의 속성에서 브레이트다운해서 속성 개선

Market

1. Global Market

ex-1] 프리미엄 시장, 매스 시장, 저가 시장(value market)

• 소비자조사
  • Current Position
  • Needs : 이종시장 needs 파악
• 시장조사
  • Market History (+ Social Context)
  • Self Competitor : 내부자 인터뷰
  • Competitor Competence : 마켓쉐어 추이, 강약점
  • Benchmarking : 이종업체, 동종 비경쟁업체

2. Industry/Product Future Market

ex-2] 미래의 프린터는 어떤 모습일까?

• Idea farming (seed - tree - fruit - juice)
• 방향성 설정 : 거시환경 + 미디어 + 시장 + 소비자 => Theme => Idea => Scenario
  • 거시환경 : desk research + expert interview
  • 소비자 : 관찰기법, 맥락 파악(언제 그 제품을 쓰는지?..) 

Offering

user experience를 중심으로 소비자의 needs 분석을 통해서 user scenario 도출.
feature, flow, function을 정의하는 경우는 'product, service'에 해당됨

1.Product, Service

• Objective : 새로운 offering 설계 or 재정의

• 조사 방식 : 공간, 서비스 개선 프로젝트 시 공간, 서비스에 대한 사진, 그림을 주고 그것을 보면서 개선 사항을 적어 넣을 수 있음

ex) 메가박스 담당자 : 손님이 줄고 있어요, 내부 서비스를 어떻게 개선해야 할까요?

• 소비자 조사 --> needs, problems

  • 소비자 1 : 지하는 싫어요. 너무 사이버틱해요. 편안하거나 안락하지 않다. 영화관에 별로 가고 싶지 않다(돈이 많이 들어요). 딱히 보고 싶은 영화가 없다. 내가 보고 싶을 때 영화를 보고 싶다.

  • 소비자 2 : 영화가 뭐 하는지 모르겠어요. 가면 쉴 때가 별로 없다.

  • 소비자 3 : 사람들과 영화 보기를 좋아하지 않는다. 극장 줄이 너무 길어서 짜증스럽다. 가자마자 바로 영화를 볼 수 있었으면 좋겠어요. 혼자 가기 때문에 못가겠어요. 영화 보는 게 별로 의미가 없다.

  • 소비자 4 : 영화관 안에서 떠드는 사람이 많다. 편안하고 조용하게 보고 싶다. 차라리 dvd 방에 간다.

    --> 정보를 얻고 싶다. 영화를 보는 시간이 좀 더 의미있는 시간이 되면 좋겠다. 편안하게 보고 싶다. 조용히 보고 싶다.

• flow : feature의 연결을 통한 전체 상황, Journey, ecology system

• sequence : touch point

• touch point : 영화 표 전광판, 매표소 직원, 공간 자체의 structure 파악 --> 전략 수립

• 전략 문을 닫는다, 마스크를 쓰고 보는 영화관, 영화관 내 커플 dvd 방을 준다.

2. UX

product, service와 비슷한 방식으로 진행함. 이 경우는 user experience에 중점을 둠

3. Concept(미래 concept)

• future lifestyle과 비슷하게 진행하고 visual ad가 마지막에서 추가적이 됨

ex)20년 후의 바비인형은 뭐가 될까, 만들어 주세요.

• 미디어 분석 : 미래상 탐색

• 근미래인지 원미리인지를 나누어 프레임을 만드는 것이 필요함

  • 근미래 : 소비자 조사로부터 needs 추출 --> theme 도출, 바비인형을 둘러싼 환경과 맥락(윗단과 아랫단 : 바비와의 인터렉션, 바비를 어떤 식으로 활용하는지)

  • 원미래 : 거시 환경 조사 --> critical factor 도출 --> 2 by 2 matrix를 그려서 몇 개의 가설, 시나리오 도출