1. 들어가며

고객의 니즈를 분류하는 방법에는 여러 가지가 있을 수 있다. 특히 ‘소비사회’라는 타이틀 안고 있는 지금에는 그 이름에 걸맞게 소비자 니즈에 대한 연구 또한 매우 활발하게 진행되고 있다.

크리베이트에서 주로 사용하는 소비자 needs 분류 방법은, 표면적으로 드러나는 욕구인 explicit needs와 그 이면에 숨어있는 latent needs를 파악하는 일이다. 개념상으로는 명확하게 와 닿지만 실제로 인터뷰나 소비자 조사를 해 보면 구분이 모호한 경우도 있으며, explicit needs와 latent needs로 구분하는 것이 큰 의미를 갖지 못할 때도 있다. 따라서 좀 더 많은 분류 방법을 알아두는 것은 본인의 소비자 이해도에 기여할 것이다.

2. 기능적 필요 vs 비기능적 욕구

한 때 베스트 셀러가 되기도 했던 Pamela N. Danziger의 <<Why People Buy things they don’t need>> 라는 책이 있다. 사람들은 왜 필요하지도 않는 것을 살까?

기능적 필요와 비기능적 욕구에 의한 분류 방법은 소비자의 니즈를 표면적 욕구, 잠재적 욕구로 나누기 이전에 가장 기본으로 생각해 볼 수 있는 분류방법인 듯 하다. 한양대학교 홍성태 교수가 사용한 이 분류 방법에서 주목해야 할 것은 기능적 ‘필요’와 비기능적 ‘욕구’의 차이이다. 홍성태 교수는 기능적 ‘필요’를 기능적으로 꼭 필요한 것(Central elements, 중심요소)으로, 비기능적 ‘욕구’를 필요하지는 않지만 심리적으로 ‘원하는’ 것(Peripheral elements, 주변 요소)으로 파악한다.

기능적 필요와 비기능적 욕구가 별개로 작용하는 것은 아니다. 예를 들어, 본인은 지난 주에 사용하던 샴푸가 다 떨어져 새로운 샴푸를 구입해야 했다. 샴푸가 필요한 것은 기능적 필요에 의한 것이지만 지금껏 쓰던 샴푸와는 색다른 샴푸를 찾기 위해 매장을 세 군데 이상 돌아다닌 것은 비기능적 욕구에 의한 것이다. 즉, 소비의 시발점은 필요에 의한 것이었다 할지라도 소비의 결말은 비기능적 욕구에 의해 결정된다. 뿐만 아니라, 소비의 시작부터 비기능적 욕구에 의해 움직이는 경우도 많다. 기능적으로 따지면 필요하지도 않는 이미 몇 벌이나 있는 청바지를 또 산다거나 모자를 구입하는 일 등, 원하기 때문에 소비하는 것은 소비사회를 구성하는 소비자의 일상이다.

고전 경제학에 따르면 물건을 하나 구매할 때 마다 한계효용이 감소해 결국에는 구매를 멈춰야 할 시점에 이른다. 배고플 때 먹는 첫번째 빵이 가장 맛있고 두번째 빵은 맛이 덜하며 다섯번째 빵에서 그만 먹게 되는 것이다. 그러나 이는 기능적 필요에 의한 소비에 대해서만 성립하는 이론이다. 비기능적 욕구를 자극하면 수요에 제한이 없어진다는 사실은 ‘마음에 호소하는 것은 사람들을 지금 당장 움직이게 만든다.’는 명언을 남긴 아리스토텔레스도 알고 있었다.

결국, 사람들이 필요하지도 않은 것들을 사는 이유는 사람들은 원하기 때문이다.

3. 소비자의 기본 욕구, 인간의 기본 욕구

베리 페이그는 그의 저서 <핫버튼 마케팅>에서 소비자의 구매욕을 자극하는 16가지 감정 버튼을 소개한다. 다음의 16가지 욕구가 그것이다. 통제욕구/우월감/발견욕구/재평가 욕구/가족애/소속감/재미 추구 욕구/시간 부족/최고 지향/성취 욕구/성과 사랑/양육과 성장/재창조 욕구/지식 추구 욕구/권력과 영향력/소원 충족 욕구/

케빈 호건은 그의 저서 <구매의 심리학>에서 인간의 16가지 기본 욕구에 대해 서술한다. 다음의 16가지 욕구가 그것이다. 평화욕구/식욕/성욕/경쟁욕구/보금자리 욕구/사회적인 관계에 대한 욕구/힘에 대한 욕구/지위에 대한 욕구/자립의 욕구/알고자 하는 욕구/수용에 대한 욕구/신의에 대한 욕구/이타적인 욕구/질서에 대한 욕구/저축에 대한 욕구/육체활동에 대한 욕구

(처음에는 16이라는 숫자에 뭔가가 있는 줄 알았다.)

두 저자가 소개하는 소비자의 욕구와 인간의 기본 욕구에는 약간의 차이가 있지만 자세히 살펴보면 긴밀하게 연결되어 있는 것을 알 수 있다.

4. 슈퍼내추럴 현상

슈퍼내추럴 현상 - 브랜드가 단순히 특정 기호를 가진 사람들의 모임을 만드는 것이 아니라 공유된 감정, 꿈꾸고 있는 가치, 동일한 세계관, 비영리 유대 그리고 함께 즐길 수 있는 문화까지 창조하고 있다. 이때 마케터들은 브랜드에 대한 소비자들의 특이점, 곧 슈퍼내추럴 현상을 볼 수 있다. _유니타스 브랜드 vol 12 p24

어떤 브랜드를 구입하는 것은 내가 어떤 사람으로 보여지느냐의 문제 _ 앤 가드. 유니타스 브랜드 vol.12  p72

5. 순환적 성장 _ 크리베이트를 찾는 고객의 니즈는 무엇인가?