1. 들어가며

고객의 니즈를 분류하는 방법에는 여러 가지가 있을 수 있다. 특히 ‘소비사회’라는 타이틀 안고 있는 지금에는 그 이름에 걸맞게 소비자 니즈에 대한 연구 또한 매우 활발하게 진행되고 있다.

크리베이트에서 주로 사용하는 소비자 needs 분류 방법은, 표면적으로 드러나는 욕구인 explicit needs와 그 이면에 숨어있는 latent needs를 파악하는 일이다. 개념상으로는 명확하게 와 닿지만 실제로 인터뷰나 소비자 조사를 해 보면 구분이 모호한 경우도 있으며, explicit needs와 latent needs로 구분하는 것이 큰 의미를 갖지 못할 때도 있다. 따라서 좀 더 많은 분류 방법을 알아두는 것은 본인의 소비자 이해도에 기여할 것이다.

2. 기능적 필요 vs 비기능적 욕구

한 때 베스트 셀러가 되기도 했던 Pamela N. Danziger의 <<Why People Buy things they don’t need>> 라는 책이 있다. 사람들은 왜 필요하지도 않는 것을 살까?

기능적 필요와 비기능적 욕구에 의한 분류 방법은 소비자의 니즈를 표면적 욕구, 잠재적 욕구로 나누기 이전에 가장 기본으로 생각해 볼 수 있는 분류방법인 듯 하다. 한양대학교 홍성태 교수가 사용한 이 분류 방법에서 주목해야 할 것은 기능적 ‘필요’와 비기능적 ‘욕구’의 차이이다. 홍성태 교수는 기능적 ‘필요’를 기능적으로 꼭 필요한 것(Central elements, 중심요소)으로, 비기능적 ‘욕구’를 필요하지는 않지만 심리적으로 ‘원하는’ 것(Peripheral elements, 주변 요소)으로 파악한다.

기능적 필요와 비기능적 욕구가 별개로 작용하는 것은 아니다. 예를 들어, 본인은 지난 주에 사용하던 샴푸가 다 떨어져 새로운 샴푸를 구입해야 했다. 샴푸가 필요한 것은 기능적 필요에 의한 것이지만 지금껏 쓰던 샴푸와는 색다른 샴푸를 찾기 위해 매장을 세 군데 이상 돌아다닌 것은 비기능적 욕구에 의한 것이다. 즉, 소비의 시발점은 필요에 의한 것이었다 할지라도 소비의 결말은 비기능적 욕구에 의해 결정된다. 뿐만 아니라, 소비의 시작부터 비기능적 욕구에 의해 움직이는 경우도 많다. 기능적으로 따지면 필요하지도 않는 이미 몇 벌이나 있는 청바지를 또 산다거나 모자를 구입하는 일 등, 원하기 때문에 소비하는 것은 소비사회를 구성하는 소비자의 일상이다.

고전 경제학에 따르면 물건을 하나 구매할 때 마다 한계효용이 감소해 결국에는 구매를 멈춰야 할 시점에 이른다. 배고플 때 먹는 첫번째 빵이 가장 맛있고 두번째 빵은 맛이 덜하며 다섯번째 빵에서 그만 먹게 되는 것이다. 그러나 이는 기능적 필요에 의한 소비에 대해서만 성립하는 이론이다. 비기능적 욕구를 자극하면 수요에 제한이 없어진다는 사실은 ‘마음에 호소하는 것은 사람들을 지금 당장 움직이게 만든다.’는 명언을 남긴 아리스토텔레스도 알고 있었다.

결국, 사람들이 필요하지도 않은 것들을 사는 이유는 사람들은 원하기 때문이다.

3. 소비자의 기본 욕구, 인간의 기본 욕구

베리 페이그는 그의 저서 <핫버튼 마케팅>에서 소비자의 구매욕을 자극하는 16가지 감정 버튼을 소개한다. 다음의 16가지 욕구가 그것이다. 통제욕구/우월감/발견욕구/재평가 욕구/가족애/소속감/재미 추구 욕구/시간 부족/최고 지향/성취 욕구/성과 사랑/양육과 성장/재창조 욕구/지식 추구 욕구/권력과 영향력/소원 충족 욕구/

케빈 호건은 그의 저서 <구매의 심리학>에서 인간의 16가지 기본 욕구에 대해 서술한다. 다음의 16가지 욕구가 그것이다. 평화욕구/식욕/성욕/경쟁욕구/보금자리 욕구/사회적인 관계에 대한 욕구/힘에 대한 욕구/지위에 대한 욕구/자립의 욕구/알고자 하는 욕구/수용에 대한 욕구/신의에 대한 욕구/이타적인 욕구/질서에 대한 욕구/저축에 대한 욕구/육체활동에 대한 욕구

(처음에는 16이라는 숫자에 뭔가가 있는 줄 알았다.)

두 저자가 소개하는 소비자의 욕구와 인간의 기본 욕구에는 약간의 차이가 있지만 자세히 살펴보면 긴밀하게 연결되어 있는 것을 알 수 있다.

4. 슈퍼내추럴 현상

슈퍼내추럴 현상 - 브랜드가 단순히 특정 기호를 가진 사람들의 모임을 만드는 것이 아니라 공유된 감정, 꿈꾸고 있는 가치, 동일한 세계관, 비영리 유대 그리고 함께 즐길 수 있는 문화까지 창조하고 있다. 이때 마케터들은 브랜드에 대한 소비자들의 특이점, 곧 슈퍼내추럴 현상을 볼 수 있다. _유니타스 브랜드 vol 12 p24

어떤 브랜드를 구입하는 것은 내가 어떤 사람으로 보여지느냐의 문제 _ 앤 가드. 유니타스 브랜드 vol.12  p72

5. 순환적 성장 _ 크리베이트를 찾는 고객의 니즈는 무엇인가?

본인이 생각하는 크리베이트의 강점은 크게 세 가지이다. 문제를 정의하고 접근하는 방식에 있어서의 참신함, 내부적으로 연구 개발한 Ideation 기법, 다양한 실험이 일어나고 있는 열린 환경이다.

1.
주로 컨설팅 서비스를 제공할 때 드러나는 첫번째 역량은 Client가 처해있는 상황과 그 상황을 둘러싸고 있는 환경 혹은 Trend, Client의 니즈를 정확하게 파악할 때 발휘되는 역량이다.
Client의 문제가 명확할 경우에는 Approach도 명확하게 드러난다. 그러나 크리베이트에 문의되는 서비스의 종류는 주로 미래 시나리오 도출, 문화의 이해를 바탕으로 한 새로운 상품이나 서비스 기획 등으로 현실에 처한 특정 문제로부터 출발했다기보다는 다양한 가능성이 열려 있는 상태에서 출발하는 경우가 많다.
아무것도 그려져 있지 않은 텅 빈 백지에 그림을 그리는 것이 더 어려운 일이듯, 접근에 있어 아무런 제한이 없는 상태에서의 출발은 더 어렵다. 그러나 크리베이트는 Key Question을 뽑아내고 그것을 어디에서 출발해야 하는지를 이해하고 있다. 이는 크리베이트의 대표적인 역량 중 하나이다.

다음은 덴마크의 이노베이션 컨설팅사 Red Associate의 Cases by Objective이다.

"How can we develop new products & business concepts relevant to end users?"
"How do we make our research & development processes more customer/user oriented?"
"How can we find in a structured way, a new direction or possible future for our business?" 
"How can we cut costs by focusing on what's perceived relevant by the end user?"
"How can we assess our current innovation capabilities?"

이들이 추구하는 가치와 목표는 크리베이트와 유사하다. 소비자의 관점에서 문제를 바라보는 것은 이노베이션 컨설팅에서 가장 중요한 핵심이며 이에 근거해 모든 서비스가 도출된다. 미국의 Ideo, 영국의 Whatif, 스위스의 Brainstore 등의 이노베이션 컨설팅사 또한 마찬가지일 것이다.
같은 분야에 종사하고 있다는 점에서 이들 모두는 크리베이트의 경쟁자일 수도 있지만 본인은 이들이 크리베이트에 많은 Insignts와 Case의 간접 경험을 전달해 준다는 점에서, 오히려 조언자 또는 협력자로 인식하고 있다. 이들로부터 많은 영감을 얻고 그것을 내재화할 때 크리베이트의 첫번째 역량을 더욱 강화할 수 있다.

2.
2009년 말, 크리베이트의 첫번째 아이디어 카드가 세상에 태어났다. 하나하나의 메세지에 명확한 Direction이 들어간 것은 아니지만 Crevate가 보유한 Ideation 기법을 누구나 쉽고 재미있게 읽을 수 있도록 메세지로 녹여낸 카드이다. 크리베이트의 Ideation 기법을 통한 컨셉 도출은 소비자 R&D 분야에서 세계적으로 권위있는 P&G의 방법론과 견주어 봤을 때도 뒤지지 않는다. Ideation 방법론이 완성되었다고는 말할 수 없지만 앞으로 경쟁력이 있다는 것에는 틀림이 없다.

그러나 Ideation 방법론이 아무리 훌륭하다고 해도, 그것을 잘 활용하는 Facilitator가 존재하지 않으면 방법론은 빛을 발할 수 없다. 몇년 사이 업계에서는 효율과 획일을 벗어나 '창의'와 '혁신'을 외치는 분위기가 형성되고 있다. 창의적으로 문제를 해결하는 방법과 관련한 수많은 책들이 출판되었고 위에서 언급한 유명한 이노베이션 컨설팅의 Ideation 방법론은 대부분 공개되었다. SKT의 HCI팀과 같은, 회사 내부 활동을 위한 창의와 혁신을 위한 조직들도 생겨나고 있다. 즉, Ideation의 방법론이 공개되어 가는 상황에 경쟁력을 점할 수 있는 것은 그것을 잘 운영하는 Facilitator(혹은 Moderator)의 역량에 달려있다.

크리베이트는 컨설팅 프로젝트든, 독립적인 workshop이든 늘 어떤 형태로의 workshop을 통해 Ideation Facilitator의 역할의 수행해 왔다. 크리베이트의 창의 워크샵은 함께 프로젝트를 수행한 client로 부터 많은 호응을 얻고 있지만 하나의 독립된 프로그램으로서는 아직 부족한 부분이 많다. 워크샵은 Ideation기법만으로 채워지지는 않는다. 주변 환경을 잘 조성하고 참가하는 사람들의 Motivation을 최대으로 끌어올려야하는 어려움이 있다. 창의 워크샵을 전문으로 하는 기업이 아직 존재하지 않기 때문에 벤치마킹이 어렵다는 점도 역량 강화에 어려운 부분으로 작용한다.

창의 워크샵을 발전시키는 Insights를 얻을 만한 기업의 프로그램을 소개하자면 다음과 같다.

- Brain Store의 [Idea Event]
Expertise in topic question development
Industrial production, customized to your topic
Balanced participant mix means balanced result
Unique capabilities in event and process management
Results may be accessed anywhere, at any time

Brainstore의 Idea Event 서비스에서 주의깊게 볼 만한 것은 Think Tank라는 Optional 서비스로,  Brainstore의 내부, 외부 전문가로 구성된 전문가팀이 아이디어 디스커션에 참가하는 것이다. 크리베이트가 구상하고 있는 Idea Pannel의 개념과 일치하는 부분이 있다. 외부 전문가를 어떻게 배출할 것이냐는 또 다른 이슈지만 Brainstore의 이 서비스를 좀 더 알아보는 것도 도움이 될 듯 하다.
        
http://www.brainstore.com/index.cfm?p=3609

 - Domaine de Boisbuchet의 워크샵
디자인, 건축, 미술 등의 예술 분야에서 권위있는 워크샵 프로그램이다. 매년 여름 30개 정도의 워크샵이 열리며 유명한 디자이너와 예술가가 각 워크샵의 designer로 워크샵을 이끌어 간다.

워크샵 기간: 6일~10일
워크샵 장소: 다양함, 주로 다양한 유적지나 건축물, 미술관 등지를 방문
참가자 인원: 20명 내외
(자세한 내용은 http://www.boisbuchet.org/ 참조)

boisbuchet의 워크샵은 예술분야에 전문화된 워크샵이라는 점에서 창의 워크샵과 포지셔닝이 다르지만 벤치마킹 할 부분은 굉장히 많다. 사실 본인이 생각하는 이상적인 워크샵의 모습을 다음과 같은 점에서 그대로 실현하고 있다.

1) 세계적으로 권위있는 Facilitator들의 네트워크
   내부 역량만으로는 Workshop의 내용이 풍성해지기가 힘들다. 따라서 현재 크리베이트가 추진하고 있는 실험 중 하나는 외부 사람들의 능력을 내재화 시키는 작업이다. 이걸 탁월하게 할 수 있다면 우리는 이 노하우를 전파하는 것만으로도 새로운 서비스를 만들 수 있을껍니다. 5년 후의 직업의 형태, 업무의 방식은 완전히 달라지지 않을까 싶습니다. 느슨한 week connection이 강력한 힘을 발휘하지 않을까 싶습니다. 
2) 자연친화적이고 자유로운 외부 환경
   바닷가에서 모래를 밟으며, 계곡물에 발을 담그고, 탁 트인 산공기를 마시며 워크샵을 하는 것 또한 크리베이트의 꿈이다. 그게 안된다면 자유롭게 환경을 조성할 수 있는 Idea Center만이라도. Boisbuchet의 워크샵이 열리는 장소들은 그 장소만으로도 충분히 영감을 자아내는 곳이다.
3) 철학의 확립
"The goal of the workshops is not to design a “perfect” product but rather to provide insights into the design process and the associated challenges of rational thinking, creativity and manual skills."
크리베이트 워크샵의 철학은 무엇인가? 어떤 가치를 이끌어 낼 것인가?!?!

3.
다양한 실험이 일어나는 환경에 대해서는 다음 기회에 작성하도록 하겠다.

잘 정리하셨습니다. 잘 짚으셨네요. 

마지막에 "순환적 성장"을 넣어 주세요. 그래서 이 글을 정리하면서 스스로 느끼는 점, 그 점을 통해서 어떻게 성장해 가는지 관조할 수 있었으면 합니다. 

창의의 시대는 효율의 시대가 아니라 효과의 시대라고 이야기 합니다. 

어쩌면 효율의 시대에는 쉬웠을지 모르겠습니다. 남보다 더 빨리 한다는 건. 측정가능했으니까요. 남들과 비교하면서 견줄 수 있으니까요. 비교당하는 게 싫기는 하지만 비교에 있어서 경쟁력이 있었으니까요. 

그런데 창의의 시대는 완전히 다릅니다. 뭘로 잘 했다는 것을 알 수 있을까요? 대체 어떤 능력을 키워야 남들 보다 잘 하는 걸까요? 크리베이트는 그걸 가지고 있나요? 뭘 더 채워야 하나요? 끝도 없는 질문이 쏟아지네요. 

전략 컨설팅과  이노베이션 컨설팅의 차이점

 Consulting_ Client의 문제를 해결하는 것

기본적으로 '컨설팅사'가 갖추어야 할 역량은 어떤 컨설팅사든 거의 동일하다. 고객이 무엇을 원하는지 정확히 파악하고 그 문제를 고객이 원하는 방향으로 해결할 수 있어야 한다. 이노베이션 컨설팅을 '창의'라는 단어로 차별화하기도 하지만 '창의적인 문제 해결'은 이노베이션 컨설팅에만 해당하는 것은 아니다. 사이토 요시노리가 저술한 '맥킨지식 사고와 기술'의 제 1장의 제목이 '제로베이스 사고-기존의 틀에 얽매이지 않고 사고한다'인 것에서도 알 수 있듯이, 창의적 문제해결을 위한 출발점은 전략 컨설팅과 이노베이션 컨설팅 모두 동일선상에 있다.

철학의 차이

'주어진 문제를 창의적으로 해결 하는 것'이라는 동일한 미션을 가지고 출발함에도 불구하고 두 컨설팅 서비스가 완전히 다르게 인식되는 이유는 무엇일까? 쉽게는 다루는 주제, 혹은 활동 영역이 다르기 때문이라고 생각할 수 있겠지만 그 '영역'이란 겉으로 드러나는 결과의 하나 일 뿐 '차이'의 본질은 아닌 듯 하다. 본인은 두 서비스의 차이는 지향하는 '철학'의 차이에서 오는 것이라고 생각한다.   

 문제에의 접근_숫자와 깊이

기업 또는 조직에서 비즈니스 문제를 해결해야 할 때 지금까지 접근했던 방식은 '식스 시그마'로 대표되는 정량적, 통계학적 기법이었다. '식스 시그마' 기법에서는 어떤 식으로든 현재의 상태를 계량화, 수치화하는 것이 중요하며 그 수치를 통해 개선 방향을 도출하게 된다. 따라서 문제를 정의하고 해결책을 제시하는데 엄청난 분량의 숫자 데이터들이 축적되어 간다.

이노베이션 컨설팅의 경우, 필요한 경우 정량적인 기법을 통해 문제에 접근하기도 하지만 기본적으로는 정성조사가 바탕이 된다. 다수의 사람들 중 얼마나 많은 사람이 같은 목소리를 내고 있는지를 파악하기 보다 한 명 한 명의 목소리에서 얼마나 의미 있는 것을 짚어낼 수 있는지가 더 중요한 문제로 다가온다. 크리베이트에서 Insight를 도출한다는 것은 이런 과정을 통해 뽑아낸 핵심이며 따라서 문제 해결의 목표 또한 '숫자'로 나타내기 힘든 경우가 많다.

Logic tree and Idea tree

전략 컨설팅의 해답은 Logic tree의 끝에 존재한다. '문제'에 뿌리를 둔 logic tree는 사실과 논리에 기반하여 가지를 뻗어나간다. 예컨데 '어떻게 하면 살을 빼는 것이 가능한가?' 라는 질문에 '칼로리 섭취량을 줄인다.' 혹은 '칼로리 소비량을 증가시킨다.'라는 두 개의 논리적인 가지가 파생된다. '칼로리 섭취량을 줄인다.'라는 가지에서는 '식사시 칼로리 섭취량을 줄인다.' 내지는 '음료의 칼로리 섭취량을 줄이다.'와 같은 구체적이고 명료한 가지들이 다시 뻗어 나온다.

이노베이션 컨설팅은 logic tree 대신 Idea tree를 그린다. '어떻게 하면 살을 빼는 것이 가능한다?'라는 질문에 대해 질문 자체도 한번 뒤집을 뿐만 아니라(예를 들어, "살을 빼는 것의 의미는 무엇인가?" 등), 파생될 수 있는 모든 가능성을 Idea tree로 만들어 나간다. 생각이 나지 않으면 아이디어 기법까지 동원하여 tree를 확장시켜 나간다. 전략 컨설팅이 매우 복잡한 비즈니스 문제를 간단하게 정리하며 논리적으로 빈틈없는 결과를 도출해 낸다면, 이노베이션 컨설팅은 간단한 문제마져도 복잡하게 접근하여 기존에는 존재하지 않았던 참신한 답을 찾는 가능성을 높인다.

Ideation

따라서 이노베이션 컨설팅에서는 'Ideation' 과정이 무엇보다 중요하다. 많은 이노베이션 컨설팅사들은 자사의 Ideation 기법을 형식지로 표출해 체계적인 프로세스를 확립하고 있다. 영국의 대표적인 이노베이션 컨설팅사 Whatif는 <창의적 아이디어로 혁신하라>는 책에서 '창의성의 6가지 행동'을 소개하고 있다.

Freshness-신선한 자극을 찾는 행동

Greenhousing-온실에서 아이디어를 가꾸는 행동

Realness-현실화하는 행동

Momentum-강한 추진력

Signalling-신호 보내기

Courage-용기

사실 (어떻게 보면) 뻔한 말이다. 누구나 할 수 있는 말 같지만, 중요한 것은 형식화된 원칙이 다시 내재화되어 과정이 현실화될 때 있다. 예컨데, Whatif는 '새로운 헤어케어 제품 아이디어 Workshop]에서 헤어 케어 제품의 아이디어를 얻는 데에, 잡지 편집장을 만나고 도자기 수업을 듣는 프로그램을 구성한다. 사람들에게 신선한 자극을 주기 위해서다. 헤어케어와 도자기를 연결시킬 수 있는 내공은 하루이틀에 걸쳐 쌓아진 것은 아니다. 원칙을 내재화하여 다양한 방향으로 뻗어나가는 창의적인 Ideation은 이노베이션 컨설팅의 핵심이 아닐까 한다.  

정리

정리의 의미에서 "맥킨지는 크리베이트의 경쟁사인가?"라는 질문을 던져보았다. 아직까지는 전략 컨설팅의 영역과 이노베이션 컨설팅이 다루는 영역이 비교적 뚜렷하게 구분되어 있다. 그러나  기업들이 지금까지 추구해 온 획일, 효율을 벗어나 지금의 시대에서 '혁신'을 일구기 위해서는 이노베이션 컨설팅을 더욱 필요로 하게 될 것이다. 그렇다면 크리베이트가 맥킨지의 경쟁사가 될 수도 있지 않을까.