posted Apr 7, 2011, 2:00 PM by Sung Youn PAK [ updated Apr 11, 2011, 2:55 PM by Unknown user]
배경: MNO (mobile network operators)와 대비되는 MVNO는 Mobile Virtual Network operator의 약자로 기존 이동통신망 서비스 회사인 SKT, KT, LGT가 MNO 사업자라면, 그 망을 빌려서 서비스할 수 있는 회사들이 MVNO사업자입니다. 이번에 우리 "싸군 케이블 회사"가 MVNO 사업을 하려고 합니다. 최소 100억은 있어야 시작할 수 있는 비즈니스인데, 이번에 MVNO 사업을 성공하면, 유무선 통합 서비스로 발돋움 할 수 있기 때문이죠. MVNO 사업을 하려면, 일단 통신망을 빌려와야 하는데, 우리는 SKT쪽 망을 빌려올 생각입니다. 가격이 아마 절반으로 떨어질꺼에요. 기본료로 12000원의 반값으로 갈 뿐만 아니라, 요금도 거의 반값 수준이죠. 그런데 문제는 아직 상품에 대한 기획이 나온 건 아니에요. 대리점에서 팔지, 선불로 팔지, 또 후불 요금제로 할지 어쩔지 그런게 정해지지 않은 상태라 이거지요. 다만, 후불 요금제나 대리점 체계는 기존 MNO와 경쟁력이 없기 때문에 선불, 무대리점 대면 판매쪽으로 방향을 생각하고 있기는 합니다. 그런데, 워낙 선불이나 이런 부분에 이미지가 안 좋아서, 이번에 네이밍을 잘 해서 브랜드를 잘 만들어야 할 것 같아요. 요청 : - 싸다라는 걸 어떻게 알려야 하는지? (어떤 가치를 실어야 하는지?) 합리적이다? 친환경? 착한? 소셜? 반값? 통큰?
- 전반적인 브랜드 전략을 어떻게 세워야 하는가? 그 안에서 네이밍을 고민해 달라.
- 그리고, 대국민 네이밍 공모를 했으면 하는데 좀 색다른 방식으로 할 수 있을까요?
저희가 아직 준비된 것이 아무 것도 없기 때문에, 이번 건이 잘 성사된다면, 향후 다른 프로젝트들도 계속 의뢰하고 싶어요. 참고 - 브랜딩은 가질 수 없는 것을 갖게 하는 것. ex) 50대 자수성가한 사업가가 생물학적으로 가질 수 없는 젊음과 복잡한 인간관계로부터의 자유를 엉기 위해서 페라리 스포츠카를 구입하는게 브랜딩이다.
- Raw vs Rawlish
- 제품 수용도에 따른 브랜딩
- 기능적 가치, 정서적 가치, 자아표현적 가치 ex) 조던
- 네이밍 : 설명적(관념), 암식적(연상), 상징적(조어)
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2011.4.8(금) pm 5:50~6:40
Step 1. Discover
1. 네이밍 변천사를 조사해 보자. - 논리적 근거 제시용.
- 인공위성 네이밍 (소련 vs.미국. 왜 Sputnik?)
- IT 제품들의 네이밍 변천사 (필름, 캠코더, 휴대폰, TV, 디지털 카메라, MP3, 등)
- 통신 관련 네이밍 (휴대폰 이름, 요금제 이름)
- 인터넷 쇼핑몰 (합리적 가격, 실리 위주로의 흐름 조사)
- 그 외에 '합리적', '친환경'이라는 이미지로 성공한 비슷한 브랜드들 조사
- 젊은 층을 타겟으로 하는 스포츠 브랜드의 서브 브랜드 전략 조사
2. 타깃을 가정해보자. - 생활과 밀접한 '요금제'를 결정하는 결정권자는?
- 자녀의 요금제를 정하는 부모. 스마트폰을 가진 자녀를 둔 주부.
- 사고가 유연한 젊은이들.
- 나이드신 분들. 이미 친근한 이름이 어떨까? (과일, 야채, 동물... 또는 아예 생소하거나)
- 기존 통신사에 비해 홍보비의 한계가 있을 것이므로, 브랜드 경쟁력이 자체적으로 있어야 한다.
3. 사용자들의 휴대폰 구매, 요금제 선택 행태를 조사해 보자. - [OO요금제]가 좋다고 소문나려면?....
- 재무설계. 재무 리모델링에서 통신비는 현재 줄일 대안이 없음.
- 짠돌이 카페. 예전에 kt 6,000요금제가 유행했음
- 사람들은 핸드폰과 요금제를 구분할까? 통신사와 제조사는? 어떤 것을 전략적으로 밀고갈 때 더 설득력 있을까?
- 사용자들이 기존 통신사, 통신요금에 대해 표현한 형용사, 이미지를 수집해 보자. 이미지, unmet needs 도출.
- 통신요금과 관련된 이슈들 수집
3. 일반인도 이 브랜드 전략을 쉽게 알 수 있게 느낌, 이미지로 심플하게 표현하자. Easy - 'OO폰'이어야 하나, 'OOO 요금제'이어야 하나?
- 기자들이 MVNO, 제4통신사 관련하여 쓴 글들을 조사해보자. 쉬운 설명.
- 후보로 선정된 네이밍들을 select할 때 뇌파를 사용해 보자. (EEG, fMRI - 현대기아 K7 사례)
4. 기존 통신사와의 선 vs.악 대결구도로 포지셔닝해보자. - 영화 <라듸오 데이즈> 참고. 불법적으로 주파수를 도용하지만 거대한 악에 맞서는 선한 주인공이라 밉지 않았음.
Step 2. Define
mission : 1줄 전략 제시. 너네 이렇게 해야 해.
1. 적은 홍보비로 최대의 효과를 얻게, MVNO개념을 설명할 때 예로 들 수 있는 '전형적인' 브랜드 네이밍을 선점해야 한다. - 기자들이 MVNO나 제4통신사 개념을 설명할 때 예로 들 수 있는 전형을 선점해야.
- Generic Name - Scotch Tape 같이 브랜드이름이 제품이나 서비스 이름이 되는 것.
2. 기존 통신비가 비싸고 3대 통신사 독점 구조이므로, 선 vs.악 구도로 대중의 지지를 받아야 한다. - '다르다', '전혀 다르다'는 점이 강조되어야 한다.
- 브랜드 탄생 과정, 네이밍 결정 과정에서도 스토리텔링이 필요하다.
- 젊은이들에게 closed된 방식(초대장 등)을 활용해 입소문이 나야 한다.
3. 통화품질 이슈와 관련해 신뢰감을 주기 위해 SKT 망을 사용한다는 연관성이 은근히 강조되어야 한다. - 선vs.악 구도를 가져가면서도 SKT와의 연관성을 부각하기. 모순 해결.
- 아버지를 누르고 더 위대해진 신화 스토리 차용?
4. 쉬워야 한다. Easy - 부모님 세대는 1~2천원 차이에도 요금제를 바꿈. 이분들에게 어필하려면 쉬워야 한다.
- 이순재 할아버지의 OOOO-OOOO 전화번호 광고처럼, 한곳에 컨택하면 처음부터 끝까지 케어care받을 수 있어야.
- 네이밍과 디자인이 같이 가야 한다. 본능적인 끌림을 줄 수 있게.
Step 3. Develop
mission : 3분간 네이밍 해보기.
[이슈] 우리가 네이밍할 것은 무엇인가? OOO텔레콤, OO폰, OOO요금제 ...
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