Interview 1 : FGI(Focus Groups Interview)

1. What?

• 어떤 리서치 주제에 대해 동질적인 소수의 그룹(6~8명)을 모아 심층적인 인터뷰를 진행하는 조사방법을 의미한다. ex) 20대 여성, 대학생, 핸드폰을 사용하는 직장인 등
• FGI는 moderator의 컨트롤 기술에 의해 그룹 멤버가 상호영향을 미치도록 하면서 개인의 반응을 통합하여 관찰하고, 그룹내/그룹간 공통점 및 차이점을 분석하는 정성조사의 대표적 기법이다.
• FGI에서는 그룹의 역동성(group dynamics)을 일으키는 것이 중요하다. not 개별 인터뷰. FGI의 결과는 여러 명을 개별적으로 인터뷰한 것을 합친 것과 달라야 한다.

2. 장단점

- 신제품 개발 : 신제품 컨셉이나 프로토타입을 보여주고 소비자 반응을 점검, 컨셉의 강약점 등을 파악, 직접적인 질문보다는 다양한 projective technique을 사용해야 한다. (ex) alive toy project - 포지셔닝 및 브랜드 이미지 파악 : 소비자의 숨은 니즈, wants, 태도, 느낌 등을 파악한다. - 습관 및 사용현황 조사 : 여러 가지 제품과 서비스의 사용에 대한 정보 파악. 사용자/비사용자 등으로 focus group을 나눠서 제품/서비스를 얼마나 사용하는지, 사용/비사용의 이유가 무엇인지, 사용시 가장 문제가 무엇인지, 더 자주 사용하게 만드는 요인이 무엇인지 등을 조사한다. (ex) springnote project

3. 절차

1) FGI는 다음과 같은 순서로 진행됩니다.

• Introduction : 편안하고 포근한 환경을 조성하는 것이 주목적이다. 모더레이터는 이 동안 참가자의 성격을 관찰한다.
  • 리서치 동의서 작성
  • 환영 : 참석해 준 것에 대한 감사 표시를 한다.
  • 다음의 몇 가지 사항을 안내한다.
    • 조사목적, 진행 스케줄 등에 대해 설명한다.
    • 참석자들이 안하게 느끼도록 권유한다.
    • 정답은 없다는 점을 강조하고 자신의 생각이나 느낌을 솔직하게 표현할 수 있게 한다.
    • groud rule 소개 : 말하고 싶을 때 언제든지 말해도 된다. 한 번에 한 사람씩 이야기 한다. 모더레이터의 지시 없이 자유롭게 토론이 진행되길 바란다. 등
    • 적극적 참여가 기대된다.
    • 녹음과 녹화에 대해 안내한다.
  • icebreaking
    • 시간이 아까워도 반드시 해야 한다. 편안하고 존중받는 느낌을 갖도록 한다.
    • 모더레이터부터 소개 : 자신에 대해 너무 많은 정보를 줄 필요는 없다(간략하게 이름, 소속 등 소개), 특히 그 주제에 대해 잘 모른다할 경우 참가자들은 더욱 열심히 가르쳐 주려 하므로 긍정적 효과를 거둘 수 있다.
    • 다양하고 재미있는 icebreaking 방법 활용이 가능함 : 옆 사람과 서로 대화, 상대방이 다른 파트너를 전체 그룹에 소개 등
• Warm-up : 주제 토론의 첫 단계로 첫 번째 토론 주제를 소개한다. 모든 참여자들이 적극적으로 참여하는 태도를 가지게 만들고 토론의 창의성을 자극한다.
  • 각 참가자는 모더레이터에게 설명하는 것이 아니라 그룹 전체 참가자에게 설명하는 자세를 취하도록 되어야 한다.
  • 자유연상 같은 편안한 질문이 좋다. : yes/no 등의 건조한 질문은 가급적 하지 않는다.
  • 모든 참여가자 말하도록 배려한다.
  • 이유(why)를 말하도록 유도한다.
  • 만약 발언이 일부 사람에게 집중될 경우 다시 한 번 ground rule을 상기시킨다.
• Main : 본격적인 토론. 하나의 주제에 대해 충분히 토론되었다고 생각되면 다음 주제로 넘어간다.
  • 참가자들이 자기 의견을 개진하는 것을 더욱 편안하게 느끼기 시작하는 단계로 각각 획일적이지 않고 다른 방식으로 생각하고 의견을 제시하기 시작한다.
  • 참석자들이 토론 진행 방식에 익숙해지면 group dynamics가 생겨나게 된다. 이후 모더레이터는 토론이 원활하게 진행되도록 도와 주는 역할만 수행하면 된다.
  • 토론이 정점에 도달될 때 projective technique을 도입하는 것이 좋다. 다들 다소 어려운 문제를 고민하고 에너지가 높은 상태에서 열심히 기여하려고 노력한다.
  • 도입되는 주제가 재미없거나 도중에 발생하는 사건에 따라 참석자들의 참여나 몰입도가 낮아진 경우 잠깐 휴식하거나 분위기를 활성화시키는 모더레이터의 노력이 필요하다.
• Closing
  • 어느 순간 갑자기 끝내기 보다는 토론 종류 20분 전쯤 이후 종료될 것이라는 점을 미리 알려줄 수 있어야 한다. (ex) "이제 20분 정도면 마쳐야 하니까 다음 주제로 넘어가면 어떨까요?"
  • 전체 과정을 간단히 요약하고 새로운 의견이 없는지를 물어본다.
  • 감사인사 및 행정적 처리(참가비 지급, 영수증 작성 등)

2) 전체적인 진행 방식은 consumer research process의 내용을 참조한다.

4. 진행절차 상 유의사항

• 민감한 이슈에는 참석자의 자기방어가 작동할 수 있다. --> 가급적 민감한 이슈는 질문사항에서 제외시킨다.
• 참석자 간 발언시간의 불균형으로 한쪽으로 의견이 수렴될 가능성이 있다. --> 모더레이터의 진행능력이 중요하다. 충분한 동의를 표시하거나 용기를 줌으로써 소극적 참여자들을 적극적으로 참여시키도록 한다.

5. FGI 진행과정의 이슈

• 질문지의 정교성 : Interviewee의 반응은 질문의 질에 의해 결정된다. 결국 잘 설계된 질문지가 FGI의 Quality를 결정한다고 볼 수 있음

• 훈련된 모더레이터 : FGI에서 원하는 Data를 얻을 수 있도록, 토론과정을 원할하고 능숙하게 이끌 수 있는 모더레이터를 어떻게 확보하고 육성할 것인가가 중요하다.

• 훈련된 분석가 : 아직까지 정성적 조사를 자동적으로 분석하는 Tool은 거의 없다고 할 수 있다. 결국 사람이 분석해야 하므로 연구자의 분석능력과 주관은 매우 중요하다.

• 신뢰성 검증 : 정성적 조사 분석은 연구자의 주관에 상당부분 의존한다. 그렇다면 그 신뢰성은 어떻게 확보할 수 있는가? 일반적으로 복수의 연구자의 해석의 일치정도에 의해 검증할 수 있다. (하지만 완벽하게 일치할 수는 없다)

6. 분석

1) Definition

Field work 결과 얻은 data를 분석하는 작업

2) 유의점

단순히 "사람들이 말한 것을" 정리하는 것이 아님

3) 정성적 data 분석 프로세스

Field work (data해석의 시작) → 지속적 debriefing → 스크립트 editing → Coding Frame 개발 → 결과 종합, Modeling, Mapping

4) Coding 방법 (예시)

① 두 사람이 각각 조사결과 data(Script, 비디오테입 등)을 나누어 가진 후

② 핵심이 되는 단어나 문구, 행동요인, 태도, 응답유형 등을 분류하여 카테고리 리스트를 만듦

③ 세번째 사람을 투입하여 위 두사람이 해 놓은 작업을 종합하고 용어를 통일시킴. 모든 응답이 최소한 하나 이상의 카테고리에 포함될 수 있도록 함. 각 카테고리에 적절한 명칭을 부여

④ 다른 두사람이 그 자료를 읽으면서 앞에서 완성된 카테고리에 따라 조사결과를 다시 분류함. 적절하지 않은 분류가 나타날 경우 메모를 함

⑤ 세번째 사람을 투입하여 앞에서 해놓은 분류작업을 하나로 합쳐 합의점에 이르도록 함. 초기에 만든 카테고리 프레임이 달라질 수도 있음

5) 결과종합 (Modeling)

• 코딩결과를 두고 유형별 비교, 패턴 추출, 핵심적인 특징, 공통적인 측면과 상이한 측면 등을 요약

• 각 카테고리 간의 인과관계 모델, 상하위 개념에 따른 Mapping, 시간경과 프로세스를 나타내는 Chart, 여러가지 Trade off를 보여줄 수 있는 매트릭스 등 다양한 표현기법 활용 가능