What
컨셉이란 무엇인가? 참으로 어려운 부분이다.
컨셉을 어원으로 풀이해 보자면, `con-`과 -cept`이 결합된 단어로, ‘con-`은 ’여럿을 하나로‘라는 의미를 갖는 접두사이다. `-cept`는 ’잡다‘라는 의미가 있다. 독일어로는 붙잡는다(begreifen)의 명사형으로 ’Begriff`라 한다. 따라서 Concept은 ‘여럿을 붙잡아 하나로 묶은 것’이라는 의미가 있다.
아이디어들이 나왔을 때, 이를 하나로 단단히 잡아 주는 것이 바로 컨셉이다. 컨셉 작업은 아이디어들이 쏟아져 나오난 이후에, 이 아이디어들을 묶으면서, 더욱 단단하고 밀도 있게 엮는 과정이며, 이것이 마케팅 프로그램, 전략, BM 등의 모태가 된다고 생각하면 된다. 그래서, 보통 컨셉 작업은 Building 이라는 표현을 쓴다. Concept Building
컨셉빌딩은 다시 두 가지로 구분된다. concept define/redefine 둘 다 concept을 정교화하는 과정인데, 각각은 다음과 같다.
- concept define
- 신규 아이템,서비스,제품 발굴 과정에서 새롭게 도출된 concept을 정교화하는 작업을 말하는 것입니다.
- 예) alive toy, smart surrounding
- concept redefine
- 이미 개발한 컨셉에 대해서 소비자 반응을 통해 좀 더 다듬어 감으로써 concept을 정교화하는 작업을 말하는 것입니다.
- 예) s-line
컨셉을 무엇이라고 정의하기는 정말 어렵지만, 만약에 우리말로 컨셉이라는 단어를 골라보라 한다면, 예전에 모 회사 CF에서도 나왔는데, "한마디로 OO이다." 정의할 수 있는 것이 바로 컨셉이다.
why
왜 컨셉으로 묶어야 하는가?
아이디어는 너무 약하다. 그것 혼자로는 설득력이 없다. 그래서, 컨셉으로 묶어서 힘을 줄 필요가 있다. 아이디어 수준에 있는 것을 끌어 올리는 것이 필요하다.
예를 들어) 현대차는 차를 사도 대우가 별로라는 문제의식에서 차를 살 때 마다, 혜택을 주자는 아이디어가 나왔다고 하면, 사실 이 아이디 자체는 나쁘지도 않지만 사람들에게 impact을 주기 어렵다. 그래서, 왜 그 아이디어가 강력한지 다른 아이디어들을 묶고 이 아이디어를 좀 더 강력하게 묶어 주는 작업이 바로 Concept 작업이다.
Effect of not having this work product? 사용하지 않았을 때 어떤 영향을 미치는가?
How does it connect to next step? 다음 프로세스에 어떻게 연결되는가?- Concept이 도출되어야 다음 전략, 비즈니스 모델, 마케팅 프로그램 등으로 넘어갈 수가 있다. 그렇지 않으면, 개별 마케팅 프로그램을 잡을 수 있을지 몰라도 전체적으로 왜, 이런 것이 나왔고, 어떤 방향성을 가져 가는지에 대한 그림을 그릴 수 없다.
- UX에 있어서도 컨셉이 중요하다. 개별 화면 단을 그리기 전에, 핵심이 되는 컨셉들이 서 있으면, 어떻게 해야 할지에 대한 방향성을 줄 수 있으면 세부 화면을 뽑기는 훨씬 쉬울 수 있다.
Reasons for not needing this work product? 어떨 때 없어도 되는가?
- Concept은 없을 수 없다. 뭘 하든 필요하다. 단지 컨셉을 좀 더 디테일하게 전달함에서 있어서 사람들은 전략, BM, 마케팅 프로그램등을 보기 때문에 마치 컨셉은 중간에 건너 뛰고 지나간 것 처럼 보일 뿐, 이 컨셉이 없이는 그런 것들을 논의하기가 어렵다.
어떻게 컨셉을 잡을 수 있는가?
1. 아이디어 - 맨 처음에는 간단한 수준의 아이디어가 나온다. 예를 들어, 현대차는 몇 대씩 구입해도 뭐 알아 주는 것도 없다라는 문제 의식에서 그럼, 멤버십을 운영해서 두 대째 사는 고객, 세 대째 사는 고객에게 이익을 주자. 라는 식으로 아이디어를 냈다고 하자. 하단의 이미지는 아이디어 워크샵 때 아주 거칠게 나온 이미지를 형상화 한 작업이다. 이렇게만 스케치하여도, 아이디어가 어디 날아가지 않기 때문에 구체적이어서 훨씬 이해하기가 쉽다. 그렇지 않고, 멤버십 아이디어라면 나중에 비슷 비슷한 것들이 섞여서 헷갈리기도 쉽고, 약간의 디테일들은 차이를 갖지 못하고 사라지고 만다.
2. 아이디어와 컨셉 사이 - 다음은 아이디어와 컨셉의 중간이다. 아이디어를 다듬듯이 컨셉으로 가기 위해서는 이미지도 좀 더 간결하게 다듬을 필요가 있다. 이 아이디어에 대해서 고객 retention(유지)을 강화하기 위한 컨셉으로 첫번째는 직접적인 디스카운트라는 아이디어가 있을 수 있고, 두번째로는 슈퍼 콘서트와 같은 다른 benefit을 주는 아이디어 등등이 있다고 하자. 그러면, 고객 retention 강화 컨셉으로 다음의 아이디어들이 있다 라는 식으로 설명되는 것이다. 컨셉을 설명할 때는 다음의 구성 요소들이 필요하다.
- 제목 -
- 카피 - 한마디로 OOOOO. 제목이 불충분할 때
- 타겟
- 타겟의 needs
- needs를 충족시키기 위해서 어떤 benefit을 주는지 --> Value를 정의하기 위해서
- 어떻게 차별화가 되는지
- 다른 비슷한 것이 무엇이 있는지. 꼭 동종이 아니더라도 - 예를 들어서 자동차라면, 자동차만큼 애착이 높은 통신과 같은 데에서 힌트를 얻을 수도 있겠다.
- 어떻게 워킹할 수 있는지
3. 컨셉 - 사람들은 추상과 구체를 한 번에 그리지 못한다. 그래서 컨셉이 추상적으로 설명되면, 그것이 무슨 말인지 이해하지 못한다. 그래서, 컨셉을 설명할 때에는 반드시 구체적인 예시가 따라야 한다. 이것이 바로 시나리오 같은 것으로 표현될 수 있다. 앞서 든 예시처럼
- 고객 retention 강화 컨셉
- 카피 - 한 번 사고, 두 번 사고 자꾸만 사고 싶은 현대차
- 타겟 -
- 타겟의 니즈 -
- Benefit. Value -
- 차별화 -
- 비슷한 사례 - 핸드폰 family 할인
- Working 사례
